Персоны, свое дело
John Deere увеличил долю рынка тактика

Как John Deere увеличил долю рынка после пересмотра своей исследовательской тактики

Источник: V-RATIO

 

Хотя John Deere присутствовал на рынке уже 12 лет, компания обосновывала маркетинговые решения на основании информации, получаемой от дилеров. Что было не совсем верно – типичный дилер имел дело лишь с типичным клиентом.

 

«Товары для сельского хозяйства продаются на небольших специализированных рынках, дилеры располагались в маленьких сельских районах и имели возможность общаться с клиентами один на один», - объясняет Дэвид ван Ностранд, директор John Deere по глобальным маркетинговым исследованиям.

 

«С конечными же потребителями все обстоит по-другому. Они живут в городах и в пригородах, а не сельских районах, и число трансакций, в которые они вовлечены, достигает сотен тысяч, а не десятков. Поэтому общение один-на-один невозможно».

 

Компании John Deere требовался абсолютно новый подход к маркетинговым исследованиям. Ван Ностранд подошел к проблеме через изменение тактики и полную смену маркетингового отдела:

 

Ван Ностранд определил три проблемы и пути их решения:

Проблема №1. Ориентация на продукты, а не на покупателей

 

«В прошлом они говорили, вот продукт, найди людей, которым он понравится», - объясняет ван Ностранд. «Многие компании поступают так до сих пор. А вместо этого им стоит говорить «Давайте выясним, чего хотят и в чем нуждаются наши покупатели?»

 

Решение? Новая внутрикорпоративная программа «Эксперты категории» (Category Experts), которая объединяет в единую команду по проекту всех работающих над данным продуктом специалистов и людей ван Ностранда.

 

Его люди в основном отвечают за расписание работ, организацию встреч, логистику, связь и отношения с продавцами. То, чем именно они занимаются, менее важно, чем тот факт, что они служат как канал связи между потребителями и сфокусированными на продукте группами.

 

Например, если команда ван Ностранда проводит исследование, касающееся транспорта, они привлекают специалистов из отдела разработки транспортных средств. «Информация должна дойти до разработчиков и маркетологов, а не оставаться в головах исследователей».

 

Проблема №2. Излишняя нацеленность на качественные исследования, вместо баланса между качественными и количественными

 

Решение? Ван Ностранд теперь использует глубинные интервью и фокус-группы в основном как первый этап при составлении анкеты для количественного исследования. Потому что тогда вы уже «понимаете, что тут главное».

 

Проблема №3. Исследование опирается на существующих клиентов, а не на потенциальных

 

«Если у нас покупают 16%, я не хочу раз за разом изучать потребности этой группы. Я хочу знать, почему не покупают остальные 84%. Раньше, наша реклама была нацелена на эти 16%».

 

Решение? Массовые опросы тысяч владельцев домов, для выяснения уровня знакомства с продуктами компании, отношения, ассоциаций и покупательского поведения.

 

«Вы можете что-то создать, а затем попытаться убедить клиентов, что им это нужно. Или вы можете узнать, что им нужно, а потом создать. Последнее - и есть удовлетворение нужд клиентов».

 

Два результата

Результат №1. Сегментирование рекламы

 

На основании исследования, команда ван Ностранда разбила клиентов по группам в зависимости от их мотивации.

 

«Категория покупателей, с которыми мы добились наибольше успеха, это те, кому нравится работать во дворе своего дома. Они уделяют двору не меньше внимания, чем газону. Это сельхознаследие центральной части США». Поэтому реклама, нацеленная на этот сегмент, продвигала идею любовного ухода за своим двором.

 

Другой сегмент воспринимал работу по двору скорее как не очень приятную обязанность. Для них продукты продвигались как эффективные, долговременные и надежные инструменты, облегчающие труд.

 

В результате продажи в обоих сегмента выросли. Например, продажи минитракторов John Deere - на 37%.

 

Результат №2. Возможность опираться на силу брэнда

 

На основе исследования John Deere решил прекратить продажу газонокосилок через торговую сеть Home Depot под брэндами третьей стороны, такими как Sabre и "Scott's by Home Depot". А вместо этого производить и продавать товары под брэндом John Deere.

 

«John Deere оказался очень узнаваемым и сильным брэндом. Все, что нам требовалось, это распространить его силу не только на сельхозтехнику, но и на товары для конечных пользователей», - рассказывает ван Ностранд.

 

Результатом смены стратегии стало повышение доли рынка на 62% (при том, что сам рынок растет всего на 2-4% в год), а это означает продажи тысяч дополнительных единиц товара. 92% людей, купивших газонокосилку John Deere в Home Depot, раньше никогда не покупали продукты John Deere.

 

Даже дилеры Deere, которых беспокоила вероятная конкуренция с Home Depot, были довольны: продажи среди новых клиентов выросли на 72%. «Некоторые люди видели стенды в Home Depot, а затем решали самостоятельно поискать дилера».

 

Три подсказки насчет найма лучшей исследовательской команды

Подсказка №1. Настаивайте на нужном опыте

 

Сперва на объявление о найме откликнулось 200 человек, ни один из которых не обладал нужным опытом. Но Ностранд точно знал, что ему нужны специалисты со степенью в социальных науках (психология, социология, антропология, статистика и пр.) и опытом в изучении потребительского поведения. Он настаивал на найме только тех, кто отвечали этим требованиям.

 

Подсказка №2. Избавление от неквалифицированной «старой гвардии»

 

John Deere не хотел увольнять кого-либо из старой исследовательской команды, только потому, что они не вписались в новый порядок. «Не их вина, что у них не стало хватать квалификации, когда изменились требования, и планка была повышена».

 

Ван Ностранд провел собеседования со всеми членами отдела, чтобы понять их интересы, навыки, и могут ли они быть полезны для компании. Хотя они считали себя способными к обучению, он объяснил, что ему нужно сочетание формального обучения с практическим опытом.

 

По мере того, как он переводил прежних спецов на другие позиции внутри компании, он смог по одному нанимать новых.

 

Подсказка №3. Нанимайте узкофункциональных специалистов, а не широкого профиля

 

Поскольку теперь отдел разрабатывал свою стратегию с учетом нужд компании и планировал деятельность на длительный период, ван Ностранд смог перераспределить обязанности и создать новое штатной расписание, предусматривавшее набор должностей, для каждой из которых требовался четкий и отличный то других набор навыков. И хотя зарплаты возросли, отдел стал настолько эффективнее, что количество персонала в нем сократилось.//Marketingsherpa


просмотров: 1531
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
Джон Уик: глава 3-Парабеллум золотая монета сборщик товара

1 222,24 руб.
End Date: 15.06 21:22
Buy It Now for only: US 1 222,24 руб.
Buy it now |
John Deere футболка зеленый трактор энтузиаст земледелия и т. д. различные размеры

986,55 руб.
End Date: 24.05 11:18
Buy It Now for only: US 986,55 руб.
Buy it now |
Элтон Джон - [алмазы] альбом 3CD запечатанный

1 544,06 руб.
End Date: 09.06 08:43
Buy It Now for only: US 1 544,06 руб.
Buy it now |
JOHN DEERE M95121 сделаны с кевларом сменный ремень

673,23 руб.
End Date: 26.05 05:32
Buy It Now for only: US 673,23 руб.
Buy it now |
Джон фитиль кровавая клятва маркер реплика реквизит высокое качество

3 088,76 руб.
End Date: 21.06 02:53
Buy It Now for only: US 3 088,76 руб.
Buy it now |
Винтажные ретро солнцезащитные очки мужские женские хиппи Джон Леннон круглые очки, солнечные очки

183,43 руб.
End Date: 05.06 05:45
Buy It Now for only: US 183,43 руб.
Buy it now |
Джон фитиль континентальный отель золотая монета реплика! высочайшего качества! фильму!

1 609,06 руб.
End Date: 01.06 04:53
Buy It Now for only: US 1 609,06 руб.
Buy it now |
Джон Леннон стиля солнцезащитные очки круглый ретро винтаж оттенки 60-х годов 70-х годов хиппи очки

140,95 руб.
End Date: 18.06 18:16
Buy It Now for only: US 140,95 руб.
Buy it now |
Search Results from AllSoft: новости

Сан-Франциско ждет! Вы — Маркус, блестящий хакер, объединяетесь с DedSec, чтобы противостоять ctOS 2.0, системе глобального контроля. Сокрушите ее, это будет взлом века!
Первым покупателям — скидка 250 рублей! Успей купить первым! 


подробнее»
181528

PrintStore Pro — программа для учета расходных материалов и оборудования. Просчитывает запас каждого картриджа в каждом принтере и помогает сформировать заказ на следующий период. Поддерживает учет перезаправок. Учитывает при всех операциях совместимость принтеров и картриджей. Хранит историю всех действий с картриджами и принтерами, позволяет создавать множество отчетов.


подробнее»
123795

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
139103

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
141754

Retouch Pilot — программа для удаления изъянов с фотографий, таких как царапины, мелкие пятна и другие мелкие дефекты, существующие на фото или полученные при сканировании. Вы можете удалять целые объекты, попавшие случайно в кадр, а также инструментом пластика изменять форму и пропорции. Программа позволяет ретушировать изъяны кожи - пятнышки, морщинки и др..


подробнее»
26516

R-Studio — эффективное программное обеспечение, позволяющее восстанавливать данные с жестких дисков, CD, DVD, дискет, USB дисков, ZIP дисков и устройств флеш-памяти.


подробнее»
88115

Сборка электронных каталогов автозапчастей включает в себя грузовые автомобили Европы и Китая. В сборку включена программа Tecdoc, позволяющая подобрать не оригинальные запчасти.


подробнее»
183206

Sound Pilot озвучивает клавиатуру. Каждое прикосновение к клавиатуре рождает звук, который разнообразит процесс набора текста, развлекает и снижает утомляемость.


подробнее»
78205
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Гришин Александр Что делать, если клиент не платит?
Что делать, если клиент не платит?

Очень часто фрилансер оказывается в ситуации, когда клиент не платит за выполненные услуги. Что делать в таком случае? Писать претензии и добиваться оплаты. Шаблоны претензий, собранные в этом практическом руководстве, помогут в этом. Руководство рассчитано на широкий круг читателей.

...

Цена:
50 руб

Парабеллум Андрей 70 советов по менеджменту. Аудиокурсы стоимостью $500 в подарок каждому читателю
70 советов по менеджменту. Аудиокурсы стоимостью $500 в подарок каждому читателю

Эта книга – результат десятилетней работы автора и его учеников в теме менеджмента. В ней Вы не найдете никаких теорий, только голая практика и четкие рекомендации, которые можно незамедлительно внедрить для получения ощутимых результатов. Каждый совет в этой книге неоднократно проверен на практике и доказал свою результативность.

...

Цена:
96 руб

Белый Сергей, Куфтырев Артем 55 способов привлечь миллион клиентов
55 способов привлечь миллион клиентов

Эта книга содержит исключительно практическую информацию по массовому привлечению клиентов. Она написана специально для того, чтобы у вас не возникало больше вопросов по рекламе вашего бизнеса. Здесь изложены методы, которые будут работать и «приводить» к вам клиентов. В первом разделе вы получите ключевые рекомендации по созданию качественной рекламы в офф-лайне. Во втором рассмотрено привлечение клиентов в сети Интернет. Описаны преимущества и недостатки каждого канала, с пояснениями, в каком случае и что лучше использовать, дана пошаговая инструкция по созданию рекламного сообщения для каждого канала, с правильными и неправильными примерами, чтобы вам было проще создать свою рекламу, раскрыты секретные фишки продающей рекламы. Предложены домашние задания, выполняя которые вы сможете самостоятельно увеличить эффективность своих рекламных кампаний.

В конце книги приведены бонусные разделы, в которых размещены специальные подарки для дальнейшего развития вашего бизнеса.

...

Цена:
181 руб

Яна Золотова 57 причин демотивации и как их устранить
57 причин демотивации и как их устранить
Книга позволит более детально посмотреть на факторы демотивации сотрудников. Рекомендации в каждой главе дают возможность оценить, что происходит с персоналом. Оперативно, без больших временных и финансовых затрат внедрить изменения в отношениях с сотрудниками. Вы будете знать: – причины демотивации сотрудников; – как их избежать и устранить уже существующие; – как уменьшить отток персонала; – как увеличить лояльность сотрудников к компании....

Цена:
400 руб

Лашкевич Любовь Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса
Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса

Это набор историй о том, как надо принимать управленческие решения. О том, какие данные и как собрать, как проанализировать, как полученные знания применить в конкретном бизнесе. Огромное преимущество книги в том, что она показывает это на простых примерах. Речь идет о вещах, которые даже в небольшой фирме дешевле и проще сделать своими силами. Советы такие, чтобы за каждым рублем, потраченным на сбор и анализ данных, стояло пропорционально большее количество рублей завтрашней прибыли.

...

Цена:
400 руб

Тью Блуммарт, Стефан ван ден Брук, Эрик Колтоф Четвертая промышленная революция и бизнес. Как конкурировать и развиваться в эпоху сингулярности Management in Singularity: From linear to exponential management
Четвертая промышленная революция и бизнес. Как конкурировать и развиваться в эпоху сингулярности
Цитата

"Следующее поколение успешных лидеров бизнеса должно отличаться способностью постоянно учиться, адаптироваться и подвергать сомнению собственные концептуальные и операционные модели успеха"
К.Шваб, "Четвертая промышленная революция"


О чем книга 

Технологии, обеспечивающие четвертую промышленную революцию, влияют на форму и качество продуктов и услуг, формируют поведение потребителей и создают новые модели сотрудничества и роста компаний. Важно не бояться изменений и вовремя менять подход к ведению бизнеса. Эта книга поможет руководителю компании подготовиться к переменам и научит по-новому смотреть на привычные бизнес-процессы. Авторы предлагают новую, адаптированную к сингулярной среде,  модель менеджмента. На примерах из практики они показывают необходимость перехода к ней и возможные результаты для бизнеса.

Почему книга достойна прочтения:

1. Книга удостоена серебряной медали престижной книжной премии Axiom Business Book Awards 2018.
2. Руководитель получает road map по всем аспектам влияния научно-технического прогресса на бизнес.
3. Разобран уникальный бизнес-кейс по ускорению инноваций от крупнейшего в мире производителя колесных дисков - компании Maxion Wheels.

Кто авторы

Тью Блуммарт - профессор бизнес-экономики Маастрихтского университета в Нидерландах. Автор и соавтор десятков книг по бизнес-экономике и бизнес-администрированию. Основатель компании Blommaert Enterprise, офисы которой находятся в Маастрихте и Виллемстаде (Кюрасао).

Стефан ван ден Брук - магистр наук, магистр финансового контроля. Занимается проблемами повышения эффективности работы организаций. Выступает одним из партнеров организации Management Meets Singularity и работает с компанией Koenen & Co.

Эрик Колтоф - магистр права, магистр наук. Много лет работал в Randstad Holding на ряде должностей, включая позицию директора по финансам и ИКТ.

Отзывы

Эта книга является прекрасным дополнением к книгам Рэймонда Курцвейла и Клауса Шваба и будет полезна всем, кто интересуется менеджментом будущего. 
Сергей Филонович, декан Высшей школы менеджмента НИУ "Высшая школа экономики"

Чтобы "ухватиться" за будущее, нужно отпустить прошлое: пересмотреть, а во многих случаях забыть старые модели, парадигмы, правила, стратегии, предположения и рецепты успеха. Думаю, главный тезис этой книги звучит так: "Линейное мышление бесполезно в нелинейном мире". Роуэн Гибсон, всемирно известный инноватор, 
автор множества бестселлеров об инновациях, включая "Четыре линзы инноваций: инструмент для творческого мышления" (The Four Lenses of Innovation)

...

Цена:
692 руб

Мария Савченко Открываем косметический кабинет
Открываем косметический кабинет
Данная книга - руководство, которое поможет начать собственное дело в области профессиональной эстетики, открыть косметический кабинет. Приводится информация о разработке бизнес-плана, делопроизводстве молодого предприятия, оснащении кабинета, выборе услуг, поставках расходных материалов, рекламе и многом другом. В приложениях приведены образцы документов, необходимых для оформления отношений с сотрудниками, арендодателями и клиентами. Книга основана на личном опыте открытия и ведения косметического кабинета, а также многолетнего консультирования по вопросам косметологии....

Цена:
187 руб

Поиск. Как компания Google и ее конкуренты переписали законы бизнеса и изменили нашу культуру The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture
Поиск. Как компания Google и ее конкуренты переписали законы бизнеса и изменили нашу культуру
Компания Google стала иконой современного бизнеса, "воротами знаний" XXI века, гигантской "базой данных о человеческих намерениях", которую используют миллионы людей, чтобы удовлетворить свои потребности, желания и страсти, и в которой каждый ваш клик мышкой тщательно изучается и будет храниться вечно. Эта книга - лауреат премии "Бизнес-книга 2007" в номинации "Бизнес-истории".
Вступив в игру намного позже компаний Yahoo, AltaVista, Excite, Lycos и других первопроходцев интернет-технологий, Google предложила радикально новый подход к поиску в сети, изменила представление о "вирусном маркетинге", пережила крах дот-комов и провела крупнейшее в истории Силиконовой долины первичное размещение акций на фондовом рынке.
Эта книга - не просто история успеха компании Google и ее основателей, молодых предпринимателей Сергея Брина и Ларри Пейджа. Это книга о прошлом, настоящем и будущем интернет-технологий, о том колоссальном влиянии, которое они оказывают на современный мир, от маркетинга до средств массовой информации, от поиска работы до свиданий, от гражданских свобод до международного права....

Цена:
751 руб

Хакамада Ирина Муцуовна Success [успех] в Большом городе
Success [успех] в Большом городе

Я надеюсь, что моя книга поможет амбициозным людям, мечтающим стать «номер один» в чем угодно, не продать душу дьяволу – выйти из клетки излишних амбиций, подчиняясь Большой компании или Большому боссу, не потерять собственное достоинство. Быть эффективными, оставаясь при этом свободными, а самое главное – счастливыми. Потому что, когда ты бесконечно богат, но при этом – раб, ощущение счастья исчезает. А когда ты достиг карьерного успеха и удивительно при этом свободен – это кайф.

Такая вот методика карьерного счастья: как совместить драйв, кайф и карьеру.

...

Цена:
169 руб

Александр Филатов; Э. Джураев Организация работы совета директоров. Практические рекомендации
Организация работы совета директоров. Практические рекомендации
Долгосрочное успешное развитие компании возможно в том случае, если механизм работы ее совета директоров хорошо отрегулирован. А в ситуации, когда акционеры отходят от оперативного управления бизнесом, этот орган становится не только важнейшим, но и практически единственным инстру-ментом обеспечения владельческого контроля.
В книге собраны разработанные на основе лучшей практики корпоративного управления методические рекомендации по обеспечению эффективного исполнения советом директоров своих функций.
Издание предназначено для председателей, членов советов директоров, топ-менеджеров и корпоративных секретарей публичных и частных компаний, а также акционерных обществ с государственным участием, работающих в России в соответствии с Федеральным законом "Об акционерных обществах".

Цитата
"Совет директоров является коллегиальным органом управления, представляющим интересы акционеров в период между общими собраниями акционеров, осуществляющим целеполагание, подбор команды менеджеров, контроль за работой менеджеров. Деятельность совета директоров осуществляется в интересах акционеров. В этой связи представляется особенно важным обеспечение процедуры подготовки и проведения заседаний совета директоров, направленной на принятие обоснованных управленческих решений, а также последующий контроль их исполнения".

О чем книга
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ под редакцией А.Филатова и Э.Джураева открывает серию книг "Практика корпоративного и проектного управления" издательства "Альпина Паблишер" и представляет собой сборник компетентных методических рекомендаций по обеспечению эффективной работы совета директоров и их комитетов, а также ее оценке, мониторингу инвестпроектов и решению стратегических проблем.
Книга адресована председателям и членам советов директоров, топ-менеджерам и корпоративным секретарям публичных и частных компаний, а также всем интересующимся вопросами корпоративного управления.

Почему книга достойна прочтения
  • Методики работы совета директоров, предлагаемые авторами книги, разработаны на основе примеров удачных практик корпоративного управления.
  • Содержащиеся в книге рекомендации учитывают ключевые тренды, отраженные в обновленном Кодексе корпоративного управления.

    Кто автор
    А.Филатов - сертифицированный корпоративный директор (IoD Chartered Director), член экспертно-консультационного совета Росимущества.
    Э.Джураев - сертифицированный корпоративный директор (IoD Certificate in Company Direction), председатель наблюдательного совета НИИ корпоративного и проектного управления.

    Ключевые понятия
    Совет директоров, мониторинг инвестиционных проектов, корпоративное управление....

  • Цена:
    659 руб

    2008 Copyright © JobYou.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
    Rambler's Top100 Яндекс цитирования Яндекс.Метрика