Персоны, свое дело
John Deere увеличил долю рынка тактика

Как John Deere увеличил долю рынка после пересмотра своей исследовательской тактики

Источник: V-RATIO

 

Хотя John Deere присутствовал на рынке уже 12 лет, компания обосновывала маркетинговые решения на основании информации, получаемой от дилеров. Что было не совсем верно – типичный дилер имел дело лишь с типичным клиентом.

 

«Товары для сельского хозяйства продаются на небольших специализированных рынках, дилеры располагались в маленьких сельских районах и имели возможность общаться с клиентами один на один», - объясняет Дэвид ван Ностранд, директор John Deere по глобальным маркетинговым исследованиям.

 

«С конечными же потребителями все обстоит по-другому. Они живут в городах и в пригородах, а не сельских районах, и число трансакций, в которые они вовлечены, достигает сотен тысяч, а не десятков. Поэтому общение один-на-один невозможно».

 

Компании John Deere требовался абсолютно новый подход к маркетинговым исследованиям. Ван Ностранд подошел к проблеме через изменение тактики и полную смену маркетингового отдела:

 

Ван Ностранд определил три проблемы и пути их решения:

Проблема №1. Ориентация на продукты, а не на покупателей

 

«В прошлом они говорили, вот продукт, найди людей, которым он понравится», - объясняет ван Ностранд. «Многие компании поступают так до сих пор. А вместо этого им стоит говорить «Давайте выясним, чего хотят и в чем нуждаются наши покупатели?»

 

Решение? Новая внутрикорпоративная программа «Эксперты категории» (Category Experts), которая объединяет в единую команду по проекту всех работающих над данным продуктом специалистов и людей ван Ностранда.

 

Его люди в основном отвечают за расписание работ, организацию встреч, логистику, связь и отношения с продавцами. То, чем именно они занимаются, менее важно, чем тот факт, что они служат как канал связи между потребителями и сфокусированными на продукте группами.

 

Например, если команда ван Ностранда проводит исследование, касающееся транспорта, они привлекают специалистов из отдела разработки транспортных средств. «Информация должна дойти до разработчиков и маркетологов, а не оставаться в головах исследователей».

 

Проблема №2. Излишняя нацеленность на качественные исследования, вместо баланса между качественными и количественными

 

Решение? Ван Ностранд теперь использует глубинные интервью и фокус-группы в основном как первый этап при составлении анкеты для количественного исследования. Потому что тогда вы уже «понимаете, что тут главное».

 

Проблема №3. Исследование опирается на существующих клиентов, а не на потенциальных

 

«Если у нас покупают 16%, я не хочу раз за разом изучать потребности этой группы. Я хочу знать, почему не покупают остальные 84%. Раньше, наша реклама была нацелена на эти 16%».

 

Решение? Массовые опросы тысяч владельцев домов, для выяснения уровня знакомства с продуктами компании, отношения, ассоциаций и покупательского поведения.

 

«Вы можете что-то создать, а затем попытаться убедить клиентов, что им это нужно. Или вы можете узнать, что им нужно, а потом создать. Последнее - и есть удовлетворение нужд клиентов».

 

Два результата

Результат №1. Сегментирование рекламы

 

На основании исследования, команда ван Ностранда разбила клиентов по группам в зависимости от их мотивации.

 

«Категория покупателей, с которыми мы добились наибольше успеха, это те, кому нравится работать во дворе своего дома. Они уделяют двору не меньше внимания, чем газону. Это сельхознаследие центральной части США». Поэтому реклама, нацеленная на этот сегмент, продвигала идею любовного ухода за своим двором.

 

Другой сегмент воспринимал работу по двору скорее как не очень приятную обязанность. Для них продукты продвигались как эффективные, долговременные и надежные инструменты, облегчающие труд.

 

В результате продажи в обоих сегмента выросли. Например, продажи минитракторов John Deere - на 37%.

 

Результат №2. Возможность опираться на силу брэнда

 

На основе исследования John Deere решил прекратить продажу газонокосилок через торговую сеть Home Depot под брэндами третьей стороны, такими как Sabre и "Scott's by Home Depot". А вместо этого производить и продавать товары под брэндом John Deere.

 

«John Deere оказался очень узнаваемым и сильным брэндом. Все, что нам требовалось, это распространить его силу не только на сельхозтехнику, но и на товары для конечных пользователей», - рассказывает ван Ностранд.

 

Результатом смены стратегии стало повышение доли рынка на 62% (при том, что сам рынок растет всего на 2-4% в год), а это означает продажи тысяч дополнительных единиц товара. 92% людей, купивших газонокосилку John Deere в Home Depot, раньше никогда не покупали продукты John Deere.

 

Даже дилеры Deere, которых беспокоила вероятная конкуренция с Home Depot, были довольны: продажи среди новых клиентов выросли на 72%. «Некоторые люди видели стенды в Home Depot, а затем решали самостоятельно поискать дилера».

 

Три подсказки насчет найма лучшей исследовательской команды

Подсказка №1. Настаивайте на нужном опыте

 

Сперва на объявление о найме откликнулось 200 человек, ни один из которых не обладал нужным опытом. Но Ностранд точно знал, что ему нужны специалисты со степенью в социальных науках (психология, социология, антропология, статистика и пр.) и опытом в изучении потребительского поведения. Он настаивал на найме только тех, кто отвечали этим требованиям.

 

Подсказка №2. Избавление от неквалифицированной «старой гвардии»

 

John Deere не хотел увольнять кого-либо из старой исследовательской команды, только потому, что они не вписались в новый порядок. «Не их вина, что у них не стало хватать квалификации, когда изменились требования, и планка была повышена».

 

Ван Ностранд провел собеседования со всеми членами отдела, чтобы понять их интересы, навыки, и могут ли они быть полезны для компании. Хотя они считали себя способными к обучению, он объяснил, что ему нужно сочетание формального обучения с практическим опытом.

 

По мере того, как он переводил прежних спецов на другие позиции внутри компании, он смог по одному нанимать новых.

 

Подсказка №3. Нанимайте узкофункциональных специалистов, а не широкого профиля

 

Поскольку теперь отдел разрабатывал свою стратегию с учетом нужд компании и планировал деятельность на длительный период, ван Ностранд смог перераспределить обязанности и создать новое штатной расписание, предусматривавшее набор должностей, для каждой из которых требовался четкий и отличный то других набор навыков. И хотя зарплаты возросли, отдел стал настолько эффективнее, что количество персонала в нем сократилось.//Marketingsherpa


просмотров: 1161
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
Vintage Polarized John Lennon Sunglasses Hippie Retro Round Gold Black Glasses

$5.69
End Date: May-05 00:55
Buy It Now for only: US $5.69
Buy it now |
Round Polarized Sunglasses Hippie Retro Vintage John Lennon Sunglasses Eyewear 1

$5.63
End Date: May-18 06:07
Buy It Now for only: US $5.63
Buy it now |
Vintage Polarized John Lennon Sunglasses Hippie Retro Round Mirrored Glasses G

$4.74
End Date: May-08 23:58
Buy It Now for only: US $4.74
Buy it now |
John Lennon Sunglasses Round Hippie Shades Retro Smoked Lenses Gold Metal A*

$3.76
End Date: May-10 04:02
Buy It Now for only: US $3.76
Buy it now |
John Rocha Blouse/Top size 18

$1.39 (0 Bids)
End Date: Apr-28 07:41
|
25x John James Saddlers Harness Needles - Sizes 1,2,3,4 Leather, Hand Stitching

$7.12
End Date: Apr-23 12:20
Buy It Now for only: US $7.12
Buy it now |
St. John's Bay Womens Size 3XL Striped Top NWOT (CHEAP PRICE WOW)

$8.99
End Date: May-21 06:12
Buy It Now for only: US $8.99
Buy it now |
1PC Vintage Polarized John Lennon Sunglasses Hippie Round Mirrored Glasses

$2.81
End Date: May-03 07:00
Buy It Now for only: US $2.81
Buy it now |
Search Results from AllSoft: новости

Сан-Франциско ждет! Вы — Маркус, блестящий хакер, объединяетесь с DedSec, чтобы противостоять ctOS 2.0, системе глобального контроля. Сокрушите ее, это будет взлом века!
Первым покупателям — скидка 250 рублей! Успей купить первым! 


подробнее»
181528

PrintStore Pro — программа для учета расходных материалов и оборудования. Просчитывает запас каждого картриджа в каждом принтере и помогает сформировать заказ на следующий период. Поддерживает учет перезаправок. Учитывает при всех операциях совместимость принтеров и картриджей. Хранит историю всех действий с картриджами и принтерами, позволяет создавать множество отчетов.


подробнее»
123795

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
139103

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
141754

Retouch Pilot — программа для удаления изъянов с фотографий, таких как царапины, мелкие пятна и другие мелкие дефекты, существующие на фото или полученные при сканировании. Вы можете удалять целые объекты, попавшие случайно в кадр, а также инструментом пластика изменять форму и пропорции. Программа позволяет ретушировать изъяны кожи - пятнышки, морщинки и др..


подробнее»
26516

R-Studio — эффективное программное обеспечение, позволяющее восстанавливать данные с жестких дисков, CD, DVD, дискет, USB дисков, ZIP дисков и устройств флеш-памяти.


подробнее»
88115

Сборка электронных каталогов автозапчастей включает в себя грузовые автомобили Европы и Китая. В сборку включена программа Tecdoc, позволяющая подобрать не оригинальные запчасти.


подробнее»
183206

Sound Pilot озвучивает клавиатуру. Каждое прикосновение к клавиатуре рождает звук, который разнообразит процесс набора текста, развлекает и снижает утомляемость.


подробнее»
78205
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» бизнес книги
 
Сергей Бутов Правда жизни от финансово свободного человека
Правда жизни от финансово свободного человека
Перед вами биография человека, который сумел достичь финансовой независимости.

Эта книга о ежедневной работе над собой, постоянном развитии и умении найти выход из непростых ситуаций. Пройдя путь от обычного автослесаря до владельца крупного бизнеса, Сергей Бутов своим примером показывает, что осуществить мечту может каждый.
В книге описаны не только победы, но и неудачи, которые пережил автор. Эта история поможет вам сделать шаг вперед, научиться искать возможности, а не причины, добиваться поставленных целей....

Цена:
333 руб

Иноземцева Екатерина Как стать популярным автором
Как стать популярным автором

Месяцы сочинительства и переделок написанного, мыканья по издательствам, кропотливой работы по продвижению собственной книги – так начиналась карьера бизнес-автора Екатерины Иноземцевой.

Спустя три года в школе писательства, основанной Екатериной, обучались 1287 учеников, родилось 2709 статей, 1756 из которых опубликовали крупные СМИ. И главное: каждый из выпускников получил знания о том, как писательство помогает развить личный бренд.

В этой книге – опыт автора в создании полезного и интересного контента, взаимодействия со СМИ и поиска вашего кода популярности.

...

Цена:
399 руб

Ватутин Сергей Первый миллион долларов самый тяжелый
Первый миллион долларов самый тяжелый

Вы до сих пор сомневаетесь, что сможете начать свое дело и достичь успеха?

Прочитали много книг, но все еще ничего не сделали?

Терзаетесь вопросом: "Где найти клиентов?"

Из этой книги вы узнаете, как начать свой бизнес с минимальными вложениями (а то и без них), а также о создании финансового благополучия. К тому же создадите мощный поток клиентов, разовьете позитивное мышление и получите инструменты инвестирования. Почему еще необходимо прочитать эту книгу?
Автор признается: "Если бы я начинал сейчас, имея свои нынешние опыт и знания, я взлетел бы гораздо выше и быстрее. Искренне надеюсь, что с помощью этой книги у вас это получится гораздо легче".

...

Цена:
349 руб

Эдвин Блэк Внутреннее сгорание. Как нефтяные компании и правительства мировых держав посадили мир на "нефтяную" иглу и уничтожают альтернативные нефтяные ресурсы Internal Combustion
Внутреннее сгорание. Как нефтяные компании и правительства мировых держав посадили мир на "нефтяную" иглу и уничтожают альтернативные нефтяные ресурсы
История нефтяного бизнеса - это захватывающая история борьбы за доминирование на энергетическом рынке, история заговоров, лжи, обмана и насилия. Нефть стала «черным золотом» благодаря нефтяным магнатам, которые сделали ее основным источником энергии для нашего мира, подсадив мир на "нефтяную иглу". 
Книга рассказывает, как начиналась история "энергетических заговоров" пять тысячелетий назад: от древесины к углю, и затем к нефтяной монополии. Очевидцы помнят, как 60 лет назад улицы американских городов были наводнены электромобилями, как Томас Эдисон и Генри Форд налаживали массовый выпуск машин, которые можно было "заправлять" электроэнергией от домашних электрических сетей. Попытки массового использования этих бесшумных и экологически чистых транспортных средств пресекали нефтяные магнаты, которые с помощью лжи, жульничества и насилия заставили мир отказаться от альтернативных источников энергии в пользу приносящей огромную прибыль нефти.
Издание содержит закладку-ляссе.



...

Цена:
420 руб

Алексей Зубок Телевизионный бизнес
Телевизионный бизнес
В книге предпринята попытка комплексного анализа телевидения как бизнеса, ориентированного на получение прибыли. Темы, рассмотренные в книге, отличаются актуальностью: зрители и закономерности их поведения, социальная ответственность телевизионного бизнеса, эффективность и организация общественного вещания, продажа рекламы, конкурентные преимущества телекомпаний, маркетинг и стратегический менеджмент, конкуренция в телевизионной отрасли, цепочка создания ценности. Для анализа российского телевидения автор использовал компаративистский подход, сравнивая бизнес-практику российских каналов с европейскими и американскими телекомпаниями в исторической перспективе 1950-2010 годов. Это позволило увидеть возможные тренды развития телевещания в России.

Книга адресована прежде всего тем, для кого телевидение является сферой профессиональных интересов: топ-менеджерам, редакторам, продюсерам, программным руководителям, инженерам, режиссерам, телеведущим, рекламистам, медиапланерам, медиабайерам, журналистам, общественным деятелям и студентам. Также эта работа будет полезна любому, кто интересуется телевидением и его влиянием на экономику и общество.

"Книга носит уникальный характер, поскольку в ней собран и проанализирован материал, презентующий телевизионный бизнес во всем его многообразии. Во многом книга выглядит как справочник, с определенной долей аналитики и практико-прикладными размышлениями. Ее можно читать с любой страницы, и каждый - от специалиста до того, кто только приступает к изучению телевизионного бизнеса, - найдет в ней много интересного, нового, для себя неведомого".

Виктор Коломиец,
руководитель Аналитического центра "Видео Интернешнл"

"Прекрасная книга - настоящая энциклопедия и путеводитель в мире самого важного явления ХХ века - телевидения. Любой, прочитавший данную книгу, может считать себя телевизионным специалистом".

Руслан Терекбаев,
генеральный директор ИД Forward Media Group

"Автору удалось суммировать и в доступной форме рассказать об особенностях бизнес-процессов телевизионной отрасли и о тенденциях телевидения, а также провести сравнительный анализ телевидения в целом и в частности сравнить принципы ТВ-вещания в США, Европе и России. Отдельного внимания заслуживает подборка приемов оперативного и перспективного программирования. Настольная книга для программных директоров и других специалистов ТВ-индустрии. В то же время издание станет незаменимым путеводителем в мир ТВ и для массового читателя, интересующегося телевидением".

Юрий Мелитонян,
член Международной академии телевидения и радио (IATR)

"Книга очень интересна, так как в ней систематизированы и собраны воедино многие ранее разрозненные факты, как из российского, так и из зарубежного телевизионного опыта. В целом эта работа очень полезна для всех, кто интересуется историей телевидения и современным состоянием телевизионной отрасли".

Ксения Ачкасова,
директор по телевизионным исследованиям TNS Russia

"Эта книга - нечто уникальное на рынке, огромный труд, в котором связаны мировая история телевидения и развитие российского рынка. Для читателя особенно полезны главы, в которых анализируется телевизионный бизнес России и его механизмы. С изучения такой книги должна начинаться карьера любого, кто решит связать свою профессиональную жизнь с телевидением. Стиль автора - четкое и довольное легкое для восприятия изложение, думаю, книга будет интересна не только профессионалам, ее вполне можно прочесть на досуге, если есть желание понять, как работает самое главное СМИ нашего мира".

Виктория Ярмощук,
генеральный директор Media Resources Management, Украина

...

Цена:
779 руб

Бикбаева Дария Включите сердце и мозги. Как построить успешный творческий бизнес
Включите сердце и мозги. Как построить успешный творческий бизнес

Как быть, если нелюбимая работа превращается в унылое зарабатывание денег? И зачем тратить жизнь на то, что не любишь? Любимое дело может быть профессией и приносить доход, давать чувство радости и гордости за свой труд.

Автор книги Дария Бикбаева когда-то сама прошла этот путь и сейчас создает творческие бизнес-проекты, продюсирует таланты и успешно учит этому других.

Эта книга поможет соединить бизнес и творчество, любимое занятие и доход, а главное – найти себя, жить по своему собственному сценарию, творить и получать радость от каждого прожитого дня.

Вы найдете в книге простые и понятные проверенные инструменты, которые помогут найти свое призвание и начать свой бизнес. Подробный план действий и множество успешных историй из творческого бизнеса.

...

Цена:
671 руб

Жалило Борис Анатольевич Вредные советы для руководителей. Тайная школа руководителей-подрывников, работающих в тылу врага
Вредные советы для руководителей. Тайная школа руководителей-подрывников, работающих в тылу врага

Эта короткая книга для тех руководителей, которые хотят навредить бизнесу своей компании. Они получат множество советов по поводу того, как это сделать. Советы будут краткими и практичными, так что их легко будет использовать. Тех руководителей, которые не хотят навредить своему бизнесу, просим по прочтении материала ни в коем случае не использовать в своей практике действия, описанные в советах.

Все вредные советы основаны на практическом опыте автора в роли тренера-консультанта. Автору удалось предотвратить множество бизнес-бедствий, вызванных действиями «руковредителей», но еще большее количество предотвратить не удалось, так что последствия автор мог наблюдать «живьем». Это позволяет автору уверенно рекомендовать Вам то, что наверняка навредит Вашему бизнесу. Несмотря на то, что все написанное основано на практическом опыте, все события, описанные в книге, вымышлены и совпадения с реальными событиями абсолютно случайны и непреднамеренны, хотя и закономерны.

Автор советов никакой ответственности за разрушительные последствия рекомендованных действий не несет. В конце концов, он их просто подсмотрел «в жизни».

Книга адресована руководителям всех уровней: как тем, кто управляет бизнесом в целом, так и тем, в чьем управлении находятся подразделения компании.

В формате pdf A4 сохранен издательский дизайн.

...

Цена:
99 руб

Арутюнян Айк Секреты успеха и гармонии. Краткое руководство к действию
Секреты успеха и гармонии. Краткое руководство к действию

Успех неизбежен. Формулы успеха и гармонии, изложенные в руководстве, помогут вам в самых различных ситуациях. Это пособие будет вашим верным помощником везде.

...

Цена:
320 руб

Шевченко Алена Александровна Монологи о бизнесе. Девелопмент
Монологи о бизнесе. Девелопмент

Двадцать эссе глав российских девелоперских, строительных компаний. Тема монологов: опыт строительного бизнеса, взаимоотношения бизнеса и власти, финансовые условия строительного бизнеса, вопросы маркетинга, технологических инноваций, управления. Автор идеи книги – журналист и издатель с 20-летним опытом на рынке недвижимости Алена Шевченко. Она составляла книгу два с половиной месяца: провела 20 интервью общей продолжительностью более 50 часов. Объем материала для эссе превысил 1 млн текстовых знаков.

...

Цена:
349 руб

Владимир Никонов Семья на миллион. Истории из жизни счастливого бизнесмена, для которого семья важнее бизнеса
Семья на миллион. Истории из жизни счастливого бизнесмена, для которого семья важнее бизнеса
Автор этой книги - счастливый миллионер. На его счету создание сайтов,
которые посещает более 2,5 миллиона человек в месяц: крупнейшая социальная сеть по психологии, электронная библиотека по саморазвитию «Куб», сайт о майнд-машинах, сайт с обучающими видео.
Книга состоит из статей, которые были написаны в течение 10 лет становления
автора. Они о жизни, об отношении папы и дочки, о потребительстве, магической
уборке и ремонте. Они очень разные, как и все в семье Никоновых.
Когда еще у вас будет возможность побывать в гостях у настоящего миллионера? Узнать, как он думает, живет, распоряжается временем? Чем интересуется,
как относится к деньгам и людям?
Читайте и заряжайтесь на радость и успех. Будьте счастливыми миллионерами!...

Цена:
279 руб

«CRM АвтоВебОфис» прием платежей, email-рассылки и работа с клиентами для интернет бизнеса
2008 Copyright © JobYou.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт
Rambler's Top100 Яндекс цитирования Яндекс.Метрика