Теория бизнеса
Миф новый язык брендинга

Миф – новый язык брендинга

Автор: Роман Торичко
Источник: Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations

 

Последние десять лет исследователи массовых коммуникаций, как в России, так и на Западе активно говорят о наступлении эпохи так называемого «информационного общества». Можно долго дискутировать о судьбе данной постиндустриальной тенденции в России, но нельзя не заметить совершенно очевидный факт — уже сегодня мы испытываем огромный информационный прессинг средств массовой коммуникации.


Данное явление характеризуется не столько попытками «воздействовать на общественное сознание», сколько банальной информационной перегрузкой, поддерживаемой многочисленными средствами массовой коммуникации. Распространение новейших информационных технологий, а также общий высокий уровень развития СМИ, вызывают у аудитории ежедневный информационный шок и тем самым провоцируют серьезные изменения в самой культуре коммуникации. В результате аудитория масс-медиа, «объевшаяся» брендами и информацией, постоянно ищет новые формы общения, позволяющие в первую очередь снять стресс от информационной лавины. Масло в огонь добавляет постоянно растущая конкуренция товаров, родившая на свет большую массу брендов-близнецов. Отчасти поэтому развитие современной информационной и потребительской культуры идет по пути дробления на более мелкие локальные потребительские субкультуры, в которых потребители чувствуют себя более комфортно и соизмеримо.

 

Другой важной социокультурной тенденцией, оказывающей влияние на технологии продвижения брендов, является «символизация потребительской культуры». Теперь принципы символической игры для аудитории являются намного более актуальными, чем базовые потребности, хорошо знакомые нам по пирамиде А.Маслоу. Современный брендинг активно демонстрирует нам, что основные экономические процессы приобрели для людей очевидно новый смысл. Такие понятия как труд, производство, потребление, зарплата, стоимость, деньги уже не могут являться серьезной мотивацией медиа-общения, если они не включены в игровую культуру.

 

За последнее время реалии повседневной жизни потребителей изменили традиционные подходы практиков брендинга. В своей повседневной работе они стали больше исходить из того, что функциональный параметр вещей перестал быть довлеющим мотивом потребления. Ведь ценности современных брендов, как показывают многочисленные исследования большинства товаров и услуг, целиком и полностью находятся в сфере коммуникаций. Экономический процесс, как и процесс создания товара, ныне покидает не только сборочный конвейер, но и конструкторское бюро, перемещаясь в PR и рекламное агентство или дизайн студию. Добавленная стоимость в основном создается усилиями по созданию и продвижению марки.

 

Таковы реалии современной эпохи потребительских «игр в экономику и маркетинг», востребованных самими же потребителями. Надо отметить, что «игровая экономика» постепенно привела к пересмотру самих базовых категорий традиционной экономики и к новому содержанию экономики как таковой. В результате смены приоритетов в общественном сознании экономика превратилась в некий дискурс и приобрела черты знаковой системы. Принципы языка становятся одними из главных принципов брендинга. Понимание производства как некоего социально ориентированного общения есть прорыв сквозь традиционные представления о прибавочной стоимости, рынке, капитале — на уровень правил игры.

 

Данный переворот общественного сознания позволяет нам говорить о том, что труд, как таковой, отныне становится ничем иным, как статусным ростом индивида или знаком самоидентификации и самовыражения, а также характеристикой индивида как личности, интегрированной в социально-экономические отношения. Труд приравнивается к творчеству, к самореализации личности, движимой внутренними побудительными мотивами. Современный человек волен трудиться в свое удовольствие, но не под давлением экономического принуждения. В этом контексте заработная плата также перестает быть эквивалентом рабочей силы, она становится знаком статуса рабочей силы.

 

Брендинг окончательно утвердился как коммуникативная игра, и только в этом смысле он интересен для потребителей. Все товары и услуги, которые подвергаются брендингу, стремятся стать образом, либо его разоблачением. Только в контексте такого саморазоблачения возможно адекватно оценить и правильно воспринять следующие рекламные «перевертыши»: «Имидж — ничто. Жажда — все. Спрайт. Не дай себе засохнуть» или «Как скучно. Работают люди, работают деньги. РИКК-банк. Самый скучный банк в мире» и т.п.

 

Все вышесказанное сформировало почву для еще одной, и, пожалуй, наиболее существенной, тенденции бендинга — «мифологизации маркетинговых коммуникаций». На сегодняшний день это, пожалуй, самый эффективный защитный механизм человеческого сознания от «информационного шока». «Информационный взрыв» вызывает кризис информационного потребления, то есть люди не могут потребить всего, что произведено. Эта проблема может быть решена с помощью мифологизации культуры. Миф — это альтернатива лавинообразному накоплению вещей и информации. Мифологическая культура идет не по пути умножения числа текстов, а ориентирована на сохранение и многократное повторение основных ценностей.

 

Основной предпосылкой развития мифологической культуры в современном обществе стало то, что письменность перестала быть доминирующим средством передачи информации, а также основной формой социальной памяти. В условиях тотального развития телерадиокоммуникаций изменился характер восприятия мира, и мы снова приблизились к естественным аудиальным и визуальным коммуникациям. Это стало возможно благодаря электронным средствам, которые сокращают пространство, время и однолинейность отношений.

 

Вообще вся современная система потребления выполняет сакральную функцию и воспитывает в человеке мифологический опыт предопределенности ритуалом и обычаями. Современное понимание «стиля жизни» есть ничто иное, как мифологическое поведение индивида, при котором он обращается к формам сакральной памяти: ритуальное поведение, знаковое потребление), следование правилам и обычаям референтной группы. В ситуации «информационного взрыва» ориентация индивидов на реально существующие референтные группы вытесняется ориентацией на «виртуальные», воображаемые сообщества, представленные в информационном пространстве. Следовательно, поведение современного потребителя регулируется уже не столько реальным конформным давлением потребительских групп, сколько дискурсом, содержащимся в информационном пространстве. Этот дискурс «стиля жизни» и становится для потребителей бренда той самой формой сакральной памяти, которая постоянно актуализируется и регулярно воспроизводится масс-медиа, также часто, как и мифы в древние времена.

 

Коль скоро нас интересует процесс потребления брендов, то необходимо оценить степень мифологизации этого процесса. Потребительский выбор людей полностью переносится во внеличностную область: идеальным человеком считается тот, кто умеет понимать и правильно истолковывать предвещания, а в осуществлении их не знает колебаний, действует открыто и не скрывает своих намерений. Мифологические технологии брендинга рассчитаны на то, что потребитель будет осуществлять свой выбор не на основе причинно-следственных связей или ожидаемой эффективности, а обращаясь к источникам, выполняющим функции «советчиков». Такая модель взаимоотношений с миром раскрепощает инициативу человека, дает уверенность в правоте и собственных силах.

 

В информационном обществе идеальным потребителем является тот, кто умеет правильно понимать и истолковывать экономический дискурс и сообщения рекламы. Именно понимание языка экономики и неукоснительное следование правилам современного символического обмена является залогом безопасности, гарантией успешной самоидентификации и самовыражения. Экономика знаков является космогонической моделью мира, которая является такой же абсолютной ценностью для современного потребителя, как божественный мир для древнего человека. Посмотрите рекламные блоки на телевидении и убедитесь в этом. Реальность экономического дискурса столь же явна, сколь реальна мифологическая реальность трансцендентного.

 

Приведем один пример. Рекламный ролик «Риглис». С позиций традиционного маркетинга он может показаться совершенно не эффективным. Но, тем не менее, он «понятен» аудитории в мифологическом смысле и эффективен, поскольку в нем заложены глубинные оценочные оппозиции современного индивида. Воздействие рекламы более очевидно, если с точки зрения мифологии анализировать непосредственно видеотекст. Реклама «Риглис» является весьма распространенным проявлением мифа «об обновлении мира». Люди потрясены сверхъестественным перерождением мира, но, несмотря на это, испытывают причастность к обновлению мира и к сверхъестественной силе, что и подчеркивается ритуальным потреблением пищи. Таким образом, данная реклама предлагает космогоническую модель мира, в которой идеальным потреблением является потребление, мотивированное мифом. Заметим, что рекламируемый товар презентуется здесь не только как новое знание, но и как одна из абсолютных ценностей, составляющих эту самую космогоническую модель современного мира.

 

Любой бренд, как космический объект должен иметь свою «историю». Это значит, что бренд способен «говорить» с потребителем, рассказывать о себе самом и, в первую очередь, о своем происхождении, о событиях, в результате которых он появился. Он должен доказать, что он причастен к тому же миру, что и потребитель.

 

Благодаря брендингу, процесс потребления вещей стал для самого индивида более простым и понятным. Более того, в процессе потребления брендов современный человек вступает в диалог с вещным миром. В подобном диалоге он не чувствует себя одиноким и лишним в современной цивилизации. Таким образом, люди обречены на постоянное, систематическое потребление брендов, поскольку через знаковое потребление постоянно должна осуществляться функция диалога с референтной группой. Такая коммуникация должна строиться по принципу непрерывности и обязательности для всех членов социальной группы. Одним из основных мотивов приобретения новой вещи или услуги выступает необходимость непрерывности коммуникации. Этот же принцип непрерывности является следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Он диктует необходимость постоянной ориентации на маркетинговые коммуникации и на их «совет» в процессе повторения ритуалов потребления.

 


просмотров: 973
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
Cinocefalo (ит.) (двойное значение - павиан или кто-то собакоголовый (миф

800,00 руб.
End Date: 30.08 15:20
Buy It Now for only: US 800,00 руб.
Buy it now |
Metal Club MC Saint Seiya Myth Cloth Hades Sphinx Pharaoh Pharaon Figure Pr
Bandai Saint Seiya Cloth Myth EX Dubhe Alpha Siegfried Action Figure

11 306,29 руб.
End Date: 02.09 04:37
Buy It Now for only: US 11 306,29 руб.
Buy it now |
Alexey Penzensky Миф о Нострадамусе Hardcover Russian

565,35 руб.
End Date: 30.08 16:55
Buy It Now for only: US 565,35 руб.
Buy it now |
Saint Seiya Myth Cloth EX Pisces Aphrodite God Cloth Soul Of Gold Bandai NEW

13 964,08 руб.
End Date: 15.09 12:37
Buy It Now for only: US 13 964,08 руб.
Buy it now |
Metal Club MC Saint Seiya Myth Cloth Hades Papillon Myu Action Figurine Pr
Bandai Saint Cloth Myth Cygnas hyoga Saint Seiya Revival Version import japan

8 081,81 руб.
End Date: 28.08 06:47
Buy It Now for only: US 8 081,81 руб.
Buy it now |
SAINT SEIYA SAGITTARIUS AIOLOS MYTH CLOTH EX SOUL OF GOLD BANDAI. PRE-ORDER

11 100,76 руб.
End Date: 28.08 18:41
Buy It Now for only: US 11 100,76 руб.
Buy it now |
Search Results from AllSoft: новости

Сан-Франциско ждет! Вы — Маркус, блестящий хакер, объединяетесь с DedSec, чтобы противостоять ctOS 2.0, системе глобального контроля. Сокрушите ее, это будет взлом века!
Первым покупателям — скидка 250 рублей! Успей купить первым! 


подробнее»
181528

PrintStore Pro — программа для учета расходных материалов и оборудования. Просчитывает запас каждого картриджа в каждом принтере и помогает сформировать заказ на следующий период. Поддерживает учет перезаправок. Учитывает при всех операциях совместимость принтеров и картриджей. Хранит историю всех действий с картриджами и принтерами, позволяет создавать множество отчетов.


подробнее»
123795

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
139103

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
141754

Retouch Pilot — программа для удаления изъянов с фотографий, таких как царапины, мелкие пятна и другие мелкие дефекты, существующие на фото или полученные при сканировании. Вы можете удалять целые объекты, попавшие случайно в кадр, а также инструментом пластика изменять форму и пропорции. Программа позволяет ретушировать изъяны кожи - пятнышки, морщинки и др..


подробнее»
26516

R-Studio — эффективное программное обеспечение, позволяющее восстанавливать данные с жестких дисков, CD, DVD, дискет, USB дисков, ZIP дисков и устройств флеш-памяти.


подробнее»
88115

Сборка электронных каталогов автозапчастей включает в себя грузовые автомобили Европы и Китая. В сборку включена программа Tecdoc, позволяющая подобрать не оригинальные запчасти.


подробнее»
183206

Sound Pilot озвучивает клавиатуру. Каждое прикосновение к клавиатуре рождает звук, который разнообразит процесс набора текста, развлекает и снижает утомляемость.


подробнее»
78205
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» бизнес книги
2008 Copyright © JobYou.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Rambler's Top100 Яндекс цитирования Яндекс.Метрика