Теория бизнеса
Брэнды и брэндбилдинг в России

Брэнды и брэндбилдинг в России

Автор: Даниил Даровской
Источник: 4p.ru

 

Сегодня российский рынок переживает еще один виток своего развития. Самые популярные маркетинговые термины, которые используют директора крупных отечественных предприятий на корпоративных совещаниях – это брэнд и брэндбилдинг (брэндинг). Однако далеко не в каждой компании отчетливо понимают, что это такое и зачем это нужно. Директора чаще всего думают, что это очередной способ повысить стоимость рекламной кампании или просто модное поветрие, которым все же следует пользоваться, чтобы не показаться в глазах клиентов и потребителей несовременными. Менеджеры считают, что достаточно провести несколько рекламных акций и это, мол, и будет “брэндбилдинг”. Простой же вопрос: “В чем отличие торговой марки от брэнда?” – ставит в тупик подавляющее большинство.


Несмотря на то, что многие считают брэндбилдинг (брэндинг) молодой наукой, “система управления торговыми марками” – берет свое начало с середины 19-го века. Развивался брэндинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. А первой компанией, которая ввела брэндинг в качестве системы управления своей деятельностью стала американская компания Procter & Gamble.

 

В России о брэндинге впервые заговорили около 7 лет назад. И связано это прежде всего с развитием конкуренции и рыночных отношений на отечественном рынке в то время. Российские компании, в стремлении перенять у западных специалистов уже достаточно богатый опыт в управлениями торговыми марками, не понимая сути, стали использовать в своей практике некоторые стандартные приемы и методы брэндбилдинга, полностью копируя их у запада, что чаще всего не приносило желаемых результатов.

 

Позже, после нескольких неудачных попыток построения брэндов, отечественные практики стали внимательнее и глубже анализировать философию западного брэндбилдинга. Стали появляться различные теоретические и практические разработки адаптации методов брэндинга для российского рынка. Однако ни одна из предлагаемых методологий не получила широкого распространения, т.к. чаще всего имели доказательную силу только в рамках определенного эмпирического материала и не могли без существенных искажений быть распространены за рамки частного случая.

 

В науке управления торговыми марками в России и по сей день много путаницы и несоответствия. До сих пор не существует даже сколько-нибудь общего определения таких понятий как “брэнд” (brand) и “брэндбилдинг” (brand building). Практически все, кто имеет хоть какое-то отношение к исследованиям брэндинга, имеет собственное определение “брэнда”.

 

А. Репьев, основатель “Школы рекламы А. Репьева” считает, что брэнд — это та осведомленность об отличных качествах товара, услуги или любого другого объекта, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты этого объекта [1].

 

Авторы одного из известных интернет – ресурсов “4Р Маркетинг”, посвященных маркетингу и брэндингу, считают, что брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем [3].

 

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства, считает, что брэнд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе [4].

 

Определение же одного из создателей теории брэндинга – именитого рекламиста Дэвида Огилви можно перевести следующим образом: “… брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования” [5].

 

Исследования, проведенные автором в своей диссертационной работе, позволяют утверждать, что брэндинг, как и маркетинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами, и др., основанной на социально-психологических законах, позволяющих управлять сознанием потребителей в целях увеличения доходности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

 

Создается впечатление, что каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое брэнд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Из выше изложенного можно сделать один вывод – в России пока нет точного определения брэнда. А следовательно, о какой-либо единой методики построения брэндов в России пока говорить преждевременно.

 

Успех же отдельных торговых марок часто остается загадкой даже для их брэнд-менеджеров. Показательным примером может служить семинар по брэндингу, проходивший в рамках XII-го Фестиваля рекламы в Москве в 2002 году. Брэнд-менеджеры торговой марки пива “ПИТ” даже в общих чертах не смогли объяснить успех собственного брэнда, сведя все к “хорошо продуманной рекламной кампании”. В то же время именно “ПИТ” получил Гран-при на ежегодном конкурсе “Брэнд года/EFFIE” в 2002 году.

Если же успеха торговой марки можно добиться не прорабатывая детальный проект выведение рядовой торговой марки в разряд брэндовых, и не применяя методы брэндинга как такового, то возникает вопрос – необходим ли брэндинг в России сегодня и своевременно ли его применение?

 

На наш взгляд, применение методологии брэндинга на определенном рынке оправдано при соблюдении нескольких основных условий:

  1. Высокая конкуренция.
  2. Предельно хорошее качества большинства конкурирующих товаров.
  3. Плотный поток рекламной информации данной категории товаров.
  4. Законодательные основы (защита авторских прав, антимонопольное регулирование и т.д.).
  5. Массовость спроса.

     

В некоторых отраслях отечественного рынка уже присутствуют все выше перечисленные условия (молочные продукты, стиральные порошки), а следовательно, необходимость в применении методов брэндинга в России все же существует.

 

Кроме этого, исследования, проведенные автором, позволяют утверждать, что сегодня Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для создания и продвижения брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн. долларов [6]. Именно поэтому рынок России остается привлекательным для выведения собственных брэндов крупными транснациональными корпорациями, да и просто иностранными фирмами.

 

Именно в этом видится большая угроза для отечественного рынка. Если сейчас не разработать четкой методологии применения механизмов отечественного брэндбилдинга, то через несколько лет это, быть может, уже сделают Coca, P&G, Delivery, Johnson& Johnson и др.

 

Если сегодня не выиграть стратегического сражения, то в итоге можно проиграть всю войну.

 

Литература

  1. Репьев А., “Что такое брэнд”, 2000
  2. Печерский А., Брэнд. – http://www.Yes!.ru
  3. е-Журнал по маркетингу 4p.ru Что такое брэнд. - http://4p.ru/theory/brand.html
  4. Крылов И.В., Брэндинг в России быстро взрослеет. // Рекламные идеи - Yes!. - 2002. - №4.
  5. Елисеев С., Brand New Day, // Top Manager – 2002. - №17.
  6. Практический маркетинг. - 1997. - №7.

 


просмотров: 840
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
Sony CR2032 Cr 2032 3 В кнопка монета солнечная батарея X 5pcs совершенно новый подлинный EXP2028

185,65 руб.
End Date: 02.08 15:54
Buy It Now for only: US 185,65 руб.
Buy it now |
Активация обновление запуск easydiag 2.0/3.0. голо каркаре. X431PRO3. все марки автомобиля

5 660,79 руб.
End Date: 25.07 15:19
Buy It Now for only: US 5 660,79 руб.
Buy it now |
46 шт. наклейки Винил скейтборд гитарный футляр упаковка прилива бренд логотип наклейки

220,26 руб.
End Date: 20.08 23:50
Buy It Now for only: US 220,26 руб.
Buy it now |
Корректор осанки и плечевой ремень терапии бренд поддержка спины ремень бандаж на Zj

74,89 руб.
End Date: 17.08 04:56
Buy It Now for only: US 74,89 руб.
Buy it now |
10 шт. X Energizer LR44 AG13 A76 щелочные батареи, совершенно новый

273,38 руб.
End Date: 22.08 12:14
Buy It Now for only: US 273,38 руб.
Buy it now |
белый автомобильной шины маркер художественный карандаш шины металла постоянным UK продавец совершенно новый

116,56 руб.
End Date: 31.07 00:48
Buy It Now for only: US 116,56 руб.
Buy it now |
Совершенно Anti STATIC ESD запястье ремень разряда группы заземления предотвратить статический шока

62,30 руб.
End Date: 16.08 09:45
Buy It Now for only: US 62,30 руб.
Buy it now |
2019 модный Тони Старка человек паук солнцезащитные очки пьеса лен бренд дизайнер очки

314,03 руб.
End Date: 29.07 09:30
Buy It Now for only: US 314,03 руб.
Buy it now |
Search Results from AllSoft: новости

Сан-Франциско ждет! Вы — Маркус, блестящий хакер, объединяетесь с DedSec, чтобы противостоять ctOS 2.0, системе глобального контроля. Сокрушите ее, это будет взлом века!
Первым покупателям — скидка 250 рублей! Успей купить первым! 


подробнее»
181528

PrintStore Pro — программа для учета расходных материалов и оборудования. Просчитывает запас каждого картриджа в каждом принтере и помогает сформировать заказ на следующий период. Поддерживает учет перезаправок. Учитывает при всех операциях совместимость принтеров и картриджей. Хранит историю всех действий с картриджами и принтерами, позволяет создавать множество отчетов.


подробнее»
123795

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
139103

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
141754

Retouch Pilot — программа для удаления изъянов с фотографий, таких как царапины, мелкие пятна и другие мелкие дефекты, существующие на фото или полученные при сканировании. Вы можете удалять целые объекты, попавшие случайно в кадр, а также инструментом пластика изменять форму и пропорции. Программа позволяет ретушировать изъяны кожи - пятнышки, морщинки и др..


подробнее»
26516

R-Studio — эффективное программное обеспечение, позволяющее восстанавливать данные с жестких дисков, CD, DVD, дискет, USB дисков, ZIP дисков и устройств флеш-памяти.


подробнее»
88115

Сборка электронных каталогов автозапчастей включает в себя грузовые автомобили Европы и Китая. В сборку включена программа Tecdoc, позволяющая подобрать не оригинальные запчасти.


подробнее»
183206

Sound Pilot озвучивает клавиатуру. Каждое прикосновение к клавиатуре рождает звук, который разнообразит процесс набора текста, развлекает и снижает утомляемость.


подробнее»
78205
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» бизнес книги
2008 Copyright © JobYou.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Rambler's Top100 Яндекс цитирования Яндекс.Метрика