Теория бизнеса
Мужская сила под огнём телерекламы

Мужская сила под огнём телерекламы

Автор: Наталья Чернецкая
Источник: Росбалт

 

Извечная женская жалоба — «Этот мир создан для мужчин» — все-таки имеет под собой веские основания. Судите сами: в то время как российским женщинам реклама предлагает стиральные порошки, средства для мытья посуды, духи и косметику, мужчинам предоставляется гораздо больше возможностей впасть в соблазн.


Машины, компьютеры, прочие всевозможные технические приспособления, призванные облегчить жизнь современного представителя сильного пола... Косметика и парфюмерия тоже присутствуют, но они, скорее, являются чем-то дополняющим мужской образ, нежели самостоятельной составляющей этого образа.

Но так ли уж легка жизнь современного российского мужчины? Если вглядеться в мужские образы, создаваемые рекламой, то картина получается далеко не радужная — вместо того, чтобы представить общественности российского мужчину как образец силы, решительности и мужественности, реклама апеллирует далеко не к самым лучшим мужским качествам.

И виноваты в этом стереотипы, сложившиеся в сознании соотечественников и соотечественниц еще тогда, когда такие понятия, как «успешность» и «маскулинность» еще были малоприменимы к мужскому образу — то есть, в советские времена. Тем не менее, эти стереотипы оказались весьма и весьма живучими, что и обусловило популярность целого ряда, мягко говоря, не самых достойных подражания образов в российской телерекламе.
Вот некоторые из этих стереотипов...


«Все мужчины — большие дети»

Это утверждение беспроигрышно апеллирует к мужским увлечениям, страстям и слабостям. И, как следствие, позволяет создавать рекламу товаров, которые можно позиционировать как «мужские игрушки» — разница между тем или иным товаром обусловлена только возрастом той или иной части мужской целевой аудитории.
Если мальчику достаточно игрушечного автомобиля, а подростку — сноуборда, то взрослый мужчина такими мелочами удовлетвориться не может. Ему подавай автомобиль, домашний кинотеатр, фотомодель в качестве спутницы и золотую кредитную карту. Причем, всё сразу.

Применительно к такой рекламе можно сказать, что взаимосвязь между товаром и тем, что в обиходе называется «мужественностью», бьет точно в цель, действуя по принципу: «Хочешь быть таким же успешным и сильным? Покупай этот автомобиль / мобильный телефон / дизайнерский костюм». Для того, чтобы стать похожим на Джеймса Бонда, достаточно воспользоваться определенным тарифным планом сотовой связи — вуаля...

Кроме того, утверждение о том, что все мужчины — большие дети, нашло свое воплощение в целом ряде образов, имеющих не столько маскулинный, сколько инфантильный оттенок. Вспомним хотя бы повара из рекламы известной марки майонеза: в начале ролика он гордо говорит о том, что он — специалист по русской кухне. Но стоит только появиться рядом маме повара, усердно внушающей великовозрастному отпрыску, какая именно марка майонеза наиболее пригодна для приготовления салата, как весь лоск успешности с этого персонажа слезает...

И вот уже перед нами — инфантильное создание, только и могущее, что промычать с нежностью «Ма-а-ама...». Это «ма-а-ама» продемонстрировало, как при помощи умелой работы создателей рекламы на свет божий вытаскивается образ великовозрастного инфантила, который (что уж греха таить) изрядно надоел русским женщинам в реальной жизни. Но никуда не денешься — свое, родное, а потому достигающее главной цели: продвигать товар.

Как правило, товары, которые рекламируют при помощи таких инфантильных мужских образов, предназначены скорее женской части целевой аудитории. А женщинам лучше знать, каковы наши мужчины, и кого эти самые мужчины любят больше всего (подсказка: конечно же, маму).


«Не мужское это дело — детей воспитывать и хозяйством заниматься»

Часто в рекламе товаров, предназначенных для «домохозяйского» сегмента женской аудитории, мужчине отводится роль несколько мифологизированного персонажа. Он где-то есть, зарабатывает деньги для семейного бюджета; для стирки его рубашек и белизны его зубов приобретаются стиральные порошки и зубные пасты, причем процесс покупки и применения чистяще-моющих средств сопровождается спорами все тех же женщин (типичные пары — мать с дочерью и невестка со свекровью).

Если мужчина все-таки присутствует в такой рекламе, то, как правило, в ней он выступает в роли недотёпистого субъекта, неумело играющего с детьми или пытающегося пожарить картошку (на неправильном, само собой, растительном масле). В случае, если мужчина все-таки доводит дело до конца и ухитряется-таки приготовить нечто съедобное, то последствия его гастрономической деятельности, опять-таки, устраняет женщина.

После романтического ужина непременно наступает отрезвление: дама, морщась, обоняет благоухающее рыбой полотенце и сокрушается по поводу того, что ей теперь нужен дорогой порошок. В роли спасителя, утверждающего, что порошок нужен вовсе и не дорогой, чаще всего выступает персонаж, созданный при помощи компьютерной анимации, но никак не мужчина из плоти и крови.
Хотя, справедливости ради надо отметить, что в рекламе одной из наиболее популярных и известных марок стирального порошка в роли шоумена выступает сексуально привлекательный и напористый молодой человек, что выгодно отличает эту серию от многих других.

Помнится, в середине 1990-х годов российское телевидение демонстрировало иностранный ролик, где рекламировалась известная марка детского шампуня. Главным действующим лицом ролика был молодой отец, который нежно и вместе с тем умело мыл голову ребенку. Женская часть аудитории была в восторге: тем самым, казалось, был сломан стереотип о том, что воспитание и уход за детьми — не мужское занятие.
Однако радость была преждевременной: ролик продержался в эфире не так долго, и его быстро сменили другие произведения, куда более хорошо адаптированные к российской действительности. И не то чтобы у нас не было заботливых отцов — вовсе нет, но тем не менее, устоявшиеся стереотипы по-прежнему успешно эксплуатируются в рекламе.

«Мужчина должен быть чуть-чуть красивей обезьяны»

«Не родись красивым, а родись... мужчиной» — так можно было бы перефразировать известную пословицу. Мужчине не обязательно быть кем-то, ему достаточно просто быть, а уж остальное как-нибудь само придет. Конечно, популярность в последнее время приобретают и ролики, где используется образ мужчины, уверенного в себе и стремящегося к успеху, но целевая аудитория, которая способна воспринять этот образ, сформировалась лишь в ряде крупных городов, где сделать карьеру и стать «немного яппи» — не такая уж большая проблема.

В общем и целом, по-настоящему «народными» становятся персонажи, далекие от лоска, свойственного молодым бизнесменам. Лёня Голубков — яркий тому пример: персонажа более асексуального и менее лощеного придумать сложно. Тем не менее, в силу многих национальных особенностей, именно он стал лицом печально известной финансовой пирамиды, и запомнился надолго.

То же самое можно сказать и о персонаже из другой рекламы. Главный герой рекламных роликов известной марки пива, которого играет корпулентный и обаятельный Александр Семчев, далек от совершенства: и о делах забывает, засидевшись с мужиками, и собой, мягко говоря, не красавец. Тем не менее, его образ стал «народным» и популярным, а фразы, которые он произносит, стали основой для множества анекдотов (заметим в скобках, реклама этого пива носит ярко выраженный характер «мужской эмансипации», где, в свою очередь, за кадр устраняется женщина).

Такие персонажи, далекие от физического совершенства, популярны: с одной стороны, образцом, к которому надо стремиться, такого мужчину не назовешь, с другой же — к нему и стремиться не надо, поскольку уж очень он похож на среднестатистического представителя сильного пола, употребляющего пиво. Как раз тот случай, когда «сила в правде, а не в деньгах», говоря словами Данилы Багрова.

В большинстве случаев, когда в рекламе используется образ молодого и сексуально привлекательного мужчины, действие переносится либо в экзотические страны, либо в историческое прошлое — то есть, такие персонажи наделены скорее мифологическими чертами, чем являются приближенными к действительности.

Так вот ты какой...

Собирательный портрет российского мужчины, который можно вывести из общей массы рекламных роликов, далек от совершенства. Судите сами: и инфантилен, и в домашнем хозяйстве участия практически не принимает, и собой-то не красавец...
А ведь это совсем не так! Российские мужчины куда более мобильны, умны и энергичны, чем те образы, которые демонстрирует нам реклама.

Казалось бы: сексизм в рекламе сильно «проехался» по женщинам, направляя их деятельность в строго определенное русло — либо домохозяйки и матери, либо сексуального объекта (реже — деловой женщины). Однако, если взглянуть на проблему более пристально, мужчинам досталось куда сильнее.

Образ «настоящего мужчины» предполагает ущербность в любом отступлении от маскулинного имиджа. Нельзя быть «не при делах» — то есть, не на машине и не с фотомоделью на правом переднем сидении. Не стоит чрезмерно увлекаться женщинами — «Зрите в корень, мужики!». И ни в коем случае нельзя сходить с женой на балет вместо пивных посиделок с друзьями — мужики засмеют.

Само собой разумеется, что реклама должна оперировать образами, наиболее близкими целевой аудитории — для того, чтобы цель (внимание потенциального потребителя) была достигнута. Но ведь реклама одновременно и содержит в себе потенциал, способствующий формированию стереотипов массового сознания. А следовательно, она может способствовать созданию нового образа российского мужчины — умного, успешного и не чуждого участия в делах семейных. Некоторые черты такого имиджа уже видны в нашей рекламе, но до полной победы, как всегда, далеко.

...С этим надо что-то делать. Иначе взрослые «мужики», обожающие своих мамочек, и «толстяки», всё забывающие ради пива, будут служить собирательным образом российского мужчины еще не одно поколение. А это было бы весьма печально.


просмотров: 841
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
Модные мужские женские классные ремни иглы узел ремень кожаный ремень пряжка 110 см

328,51 руб.
End Date: 03.09 19:06
Buy It Now for only: US 328,51 руб.
Buy it now |
Японский стиль мужские короткие рукава негабаритные юката кимоно халат ретро кардиган

2 776,75 руб.
End Date: 11.09 16:01
Buy It Now for only: US 2 776,75 руб.
Buy it now |
Новые мужские зимние куртки военная парка пальто толстые теплые куртки с капюшоном размер 6XL

2 953,19 руб.
End Date: 13.09 14:40
Buy It Now for only: US 2 953,19 руб.
Buy it now |
Мужские блестки блеск бейсбольная куртка "пилот", повседневная верхняя одежда пальто, воротник-стойка 2XL

2 000,79 руб.
End Date: 05.09 11:06
Buy It Now for only: US 2 000,79 руб.
Buy it now |
Мужской классный осенний MA1 пилот бомбардировщик куртка Летающие тигры полета тонкий куртка пальто

1 624,98 руб.
End Date: 25.08 05:30
Buy It Now for only: US 1 624,98 руб.
Buy it now |
Куртка мужская Crosshatch пальто с капюшоном пузырь на подкладке молния с подкладкой зимняя парка T413

2 005,40 руб.
End Date: 05.09 05:04
Buy It Now for only: US 2 005,40 руб.
Buy it now |
Мужской костюм вампира пальто винтажное готическое псевдоантикварное траншеи для косплея, вечеринок, куртка

6 120,84 руб.
End Date: 03.09 18:24
Buy It Now for only: US 6 120,84 руб.
Buy it now |
Новые мужские Slim Fit молнии куртка ВВС пальто в стиле милитари ZHN193

1 973,81 руб.
End Date: 31.08 17:20
Buy It Now for only: US 1 973,81 руб.
Buy it now |
Search Results from AllSoft: новости

Сан-Франциско ждет! Вы — Маркус, блестящий хакер, объединяетесь с DedSec, чтобы противостоять ctOS 2.0, системе глобального контроля. Сокрушите ее, это будет взлом века!
Первым покупателям — скидка 250 рублей! Успей купить первым! 


подробнее»
181528

PrintStore Pro — программа для учета расходных материалов и оборудования. Просчитывает запас каждого картриджа в каждом принтере и помогает сформировать заказ на следующий период. Поддерживает учет перезаправок. Учитывает при всех операциях совместимость принтеров и картриджей. Хранит историю всех действий с картриджами и принтерами, позволяет создавать множество отчетов.


подробнее»
123795

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
139103

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
141754

Retouch Pilot — программа для удаления изъянов с фотографий, таких как царапины, мелкие пятна и другие мелкие дефекты, существующие на фото или полученные при сканировании. Вы можете удалять целые объекты, попавшие случайно в кадр, а также инструментом пластика изменять форму и пропорции. Программа позволяет ретушировать изъяны кожи - пятнышки, морщинки и др..


подробнее»
26516

R-Studio — эффективное программное обеспечение, позволяющее восстанавливать данные с жестких дисков, CD, DVD, дискет, USB дисков, ZIP дисков и устройств флеш-памяти.


подробнее»
88115

Сборка электронных каталогов автозапчастей включает в себя грузовые автомобили Европы и Китая. В сборку включена программа Tecdoc, позволяющая подобрать не оригинальные запчасти.


подробнее»
183206

Sound Pilot озвучивает клавиатуру. Каждое прикосновение к клавиатуре рождает звук, который разнообразит процесс набора текста, развлекает и снижает утомляемость.


подробнее»
78205
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» бизнес книги
2008 Copyright © JobYou.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Rambler's Top100 Яндекс цитирования Яндекс.Метрика