Теория бизнеса
Стратегии лучших компаний

Стратегии лучших компаний: что хорошо для потребителей, хорошо и для акционеров

Источник: Marakon Associates

Опубликовано на www.v-ratio.ru

Компании часто обвиняют, что они слишком много внимания уделяют клиентам, и слишком мало акционерам, или наоборот. Если они слишком сконцентрируются на клиентах, это отрицательно скажется на прибыли и дивидендах. Если же они слишком концентрируются на акционерах, они "недодают" клиентам и другим заинтересованным сторонам. По нашему мнению, эта ментальность "нулевой суммы" в корне не верна. Многие успешные компании создают больше стоимости для акционеров, предоставляя больше ценности клиентам.

 

В начале 2003 года компания Marakon Associates опубликовала анализ финансовой и рыночной деятельности примерно 800 крупнейших мировых публичных компаний. Исследование называлось "Лидеры роста стоимости: Что для этого требуется" (Leaders in Value Growth: What It Takes), оно было нацелено на то, чтобы показать относительную важность финансовых показателей – роста, прибыльности и постоянного опережения средних стандартов – в компаниях с высокими долгосрочными доходами акционеров, входящих в число 25% наиболее успешных.

 

Недавно мы еще раз обратились к этим 800 компаниям, рассматривая их теперь с точки зрения "ценности для клиентов", термина, под которым мы подразумеваем предоставляемую клиентам ценность, как на индивидуальной, так и на агрегированной основе. Нашей целью было лучше понять две вещи:

 

- Как предоставление ценности потребителям создает ценность, получаемую от них (т.е. стоимость для компании и ее акционеров)?

 

- До какой степени концентрация на ценности для потребителей (и рост доходов) ведет к выдающимся и долговременным результатам для акционеров, и варьируется ли он от отрасли к отрасли?

 

Используя рост доходов в качестве показателя полной ценности предоставляемой потребителям, мы по-новому взглянули на результаты предыдущего исследования и пришли к нескольким интересным выводам:

 

- Фокусирование на повышении ценности для клиентов – обычно минимальное требование для обеспечения высоких результатов для акционеров на протяжении долго периода

 

- Экономическая прибыльность также важна. Очень редко только рост ценности для потребителей (нашедший отражение в росте доходов) или только экономическая прибыльность достаточны для долгосрочного поддержания хороших результатов деятельности

 

- Оптимальное сочетание роста доходов и экономической прибыли значительно варьируется в зависимости от отрасли и конкретных условий, в которой компания действует

 

Связь между ценностью для потребителей и акционерной стоимостью

 

Даже в сегодняшней взаимозависимой экономике некоторые директора продолжают верить, что бизнес – игра с нулевой суммой. Если бы это было правдой, то вопрос, как распределить ценность, создаваемую компанией, между ее акционерами и потребителями был бы жизненно важен. Но поскольку часто бизнес – это игра "выигрыш- выигрыш", то более правильный вопрос звучит так: "Как я могу повысить ценность для потребителей и использовать ее для создания ценности для акционеров?" Главное – сконцентрироваться на связи между двумя типами ценности.

 

При большинстве трансакций ценности, предоставляемые потребителям и созданные для акционеров, могут быть четко определены. "Выигрыш" потребителя – это разница между выгодами, получаемыми им от товара или услуги, и ценой, которую он или она за него платит. Мы называем это клиентским излишком или "ценностью для потребителя" (График 1). "Выигрыш" акционера – это разница между ценой и экономическими издержками на предоставление товара или услуги. Мы называем это экономической прибылью (EP) или "ценность от потребителя".

 

 


Как создание ценности для потребителей создает стоимость для акционеров
Product Attributes Характеристики продукта
Service Attributes Характеристики услуги
Brand Attributes Характеристики брэнда
Customer Benefits Выгода для потребителя
Customer Surplus Выигрыш потребителя
Price Paid Уплаченная цена
Revenue Доход
Economic Profit Экономическая прибыль
Economic Cost Экономические издержки
Value to the Customer Ценность для потребителя
Value from the Customer Ценность, получаемая от потребителя

Легко увидеть, что ценность для акционеров (EP) может быть повышена через увеличение доходов, сокращение издержек или комбинации обоих путей. Также легко отследить изменения в этой ценности; инвесторы и аналитики занимаются этим постоянно. Что для большинства компаний остается трудным, так это измерить ценность для клиентов.

 

На индивидуальной основе ценность для потребителей может рассматриваться как разница между выгодой, которую клиенты по их ощущениям получают от набора характеристик приобретаемого продукта, и заплаченной ими ценой. Большинство компаний полагаются на измерения уровня удовлетворенности покупателей, чтобы определить этот тип воспринимаемой ценности. Более продвинутые методы включают анализ поведения переключения между брэндами (как потребительская лояльность распределяется между брэндами) и иерархией решений потребителей (по каким характеристикам продукты конкурируют). Это помогает людям, принимающим решения, сфокусироваться на оптимальном сочетании характеристик продукта и цены, чтобы привлечь целевых потребителей.

 

На агрегированной основе ценность для клиентов можно рассматривать как общую ценность, предоставляемую потребителям на протяжении конкретного промежутка времени. Одним из способов определить эту общую ценность – наблюдать за тенденциями в получаемой выручке, потому что они отражают действительное покупательское поведение. Хотя такая информация уступает рыночному исследованию или другим видам анализа покупательского поведения, рост доходов дает полезный индикатор ценности, совокупно предоставляемой потребителям. В конце концов, для того, чтобы выручка выросла, хотя бы один из ниже перечисленных пунктов должен соответствовать действительности:

 

- Приходит больше клиентов, чем уходит (в том числе через программы лояльности)

- Существующие клиенты покупают больше разных продуктов (удачные кросс-продажи)

- Существующие клиенты покупают больший объем конкретного продукта (через поддерживающие брэнд кампании и специальные промо-акции)

- Клиенты готовы платить более высокую цену за один или несколько продуктов (маркетинг, направленный на продуктовую дифференциацию)

 

Для ясности: мы не утверждаем, что компании должны двигаться сразу по всем этим направлениям. Рост должен быть экономически прибылен, а приоритет каждого из способов его обеспечения будет зависеть от экономических издержек и потенциальной прибыли, так же как и условий, в которых приходится действовать конкретной компании.

 

Мы также признаем, что некоторые компании, чей рост доходов выше среднего, добились этого исключительно через поглощения и приобретения. Хотя большинство компаний так и не смогли перевести свои поглощения в экономическую прибыль, некоторым это удалось. Разница между успешными "поглощающими" компаниями и не успешными зависит часто от того, насколько хорошо им удалось интегрировать новых клиентов, предоставить им повышенную ценность, причем, и индивидуальную, и совокупную. В конечном счете, все сводится к способности обеспечивать органический рост.

 

Как внимание к ценности для потребителей приносит прибыль

 

При пересмотре результатов нашего исследования мы обнаружили, что оба фактора - и фокусирование на повышении ценности для потребителей (отраженное в росте выручки), и экономическая прибыль являются важными факторами, определяющими хорошие долгосрочные результаты для акционеров. Но лишь одного из них редко бывает достаточно для того, чтобы попасть в верхний квартиль компаний по доходам для акционеров.

 

Как показывает левая часть Графика 2, рост выручки выше среднего был почти обязательным условием для обеспечения прибыли акционерам среди четверти лучших компаний. Среди же "худших" компаний лишь 25% добились этого роста.

 

 

Но просто наращивать выручку быстрее конкурентов недостаточно. Как показывает правая часть рисунка, в каждом квартиле это удавалось примерно четверти от общего числа компаний. Хитрость заключается в том, чтобы более быстрый рост выручки происходил при более низких издержках, таким образом, обеспечивая экономическую прибыльность выше средней.

 

В половине рассмотренных отраслей, по крайней мере, 50% лидеров по ценности добились одновременно и роста выручки, и экономической прибыли выше среднего. Так что оба показателя были важны для обеспечения акционерной прибыли – и редко хватало лишь одного из них.

 

Схожим образом лишь повышение эффективности не гарантирует прибыли для акционеров. Это не удивительно, так как есть очевидные ограничения на долгосрочный рост стоимости за счёт сокращения издержек. Исключение составляют компании, которые были относительно неэффективны в прошлом. В этой ситуации менеджеры компаний должны сконцентрироваться на повышении эффективности пока возврат на сокращение издержек не начнет снижаться, а затем перенести часть (но не все!) своего внимания на рост выручки.


просмотров: 695
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
Hearthstone подгород пламени cardback tespa cardback Hs 100% гарантия без региона

818,73 руб.
End Date: 29.07 19:02
Buy It Now for only: US 818,73 руб.
Buy it now |
Warcraft Iii 3: власть хаоса CD-Key

346,65 руб.
End Date: 23.07 13:17
Buy It Now for only: US 346,65 руб.
Buy it now |
Af-мировой эксперт V2 2019 полностью автоматизированная система торговли иностранной валютой/стратегия

787,31 руб.
End Date: 29.07 06:19
Buy It Now for only: US 787,31 руб.
Buy it now |
Лучший двоичный варианты & Forex Trading System/индикатор стратегия и сигналов.

1 575,07 руб.
End Date: 30.07 14:27
Buy It Now for only: US 1 575,07 руб.
Buy it now |
Af-мировой эксперт V2 2019 полностью автоматизированная система торговли иностранной валютой/стратегия

787,31 руб.
End Date: 12.08 01:14
Buy It Now for only: US 787,31 руб.
Buy it now |
Hearthstone-золотой героя форсируя 500-4500 побед Hs (читайте описание)

932,81 руб.
End Date: 24.07 16:20
Buy It Now for only: US 932,81 руб.
Buy it now |
Pc DVD-ROM "World in Conflict" совершенно новый-никогда не открывали

945,42 руб.
End Date: 05.08 13:03
Buy It Now for only: US 945,42 руб.
Buy it now |
Hearthstone - 1x бустер-универсальный-цифровой ключ

62,40 руб.
End Date: 21.07 11:01
Buy It Now for only: US 62,40 руб.
Buy it now |
Search Results from AllSoft: новости

Сан-Франциско ждет! Вы — Маркус, блестящий хакер, объединяетесь с DedSec, чтобы противостоять ctOS 2.0, системе глобального контроля. Сокрушите ее, это будет взлом века!
Первым покупателям — скидка 250 рублей! Успей купить первым! 


подробнее»
181528

PrintStore Pro — программа для учета расходных материалов и оборудования. Просчитывает запас каждого картриджа в каждом принтере и помогает сформировать заказ на следующий период. Поддерживает учет перезаправок. Учитывает при всех операциях совместимость принтеров и картриджей. Хранит историю всех действий с картриджами и принтерами, позволяет создавать множество отчетов.


подробнее»
123795

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
139103

Fax Voip T38 Fax & Voice — факс и автоответчик для вашей SIP/H.323/ISDN сети. Виртуальные голосовые факс модемы. Поддержка T.38, Fax поверх G.711 и CAPI факс. Одновременные SIP регистрации, маршрутизация вызовов, цветные факсы. Совместимость со стандартными факс программами. Fax Voip принтер, Консоль Fax Voip для управления факсами. Сохранение входящих факсов в TIFF/PDF/SFF файлы. Маршрутизация входящих факсов: E-mail, Сохранить в папке, Печать. Факс по запросу. Отправка факса через e-mail (Почта-на-факс) и получение факсов на e-mail (Факс-на-почту).


подробнее»
141754

Retouch Pilot — программа для удаления изъянов с фотографий, таких как царапины, мелкие пятна и другие мелкие дефекты, существующие на фото или полученные при сканировании. Вы можете удалять целые объекты, попавшие случайно в кадр, а также инструментом пластика изменять форму и пропорции. Программа позволяет ретушировать изъяны кожи - пятнышки, морщинки и др..


подробнее»
26516

R-Studio — эффективное программное обеспечение, позволяющее восстанавливать данные с жестких дисков, CD, DVD, дискет, USB дисков, ZIP дисков и устройств флеш-памяти.


подробнее»
88115

Сборка электронных каталогов автозапчастей включает в себя грузовые автомобили Европы и Китая. В сборку включена программа Tecdoc, позволяющая подобрать не оригинальные запчасти.


подробнее»
183206

Sound Pilot озвучивает клавиатуру. Каждое прикосновение к клавиатуре рождает звук, который разнообразит процесс набора текста, развлекает и снижает утомляемость.


подробнее»
78205
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» бизнес книги
2008 Copyright © JobYou.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Rambler's Top100 Яндекс цитирования Яндекс.Метрика