Фрагмент из книги "Рекламные
процедуры Клеппнера. 15-е изд."
Преимущества рекламы прямого отклика
Теоретически реклама прямого отклика допускает охват
каждого потребителя, проживающего на определенной территории, имеющего заданные
демографические характеристики, использующего те или иные товары и т. д.
Реклама прямого отклика — это краткосрочное,
ориентированное на реализацию товаров и услуг средство продвижения,
предполагающее возможность оценки результатов его применения.
Реклама прямого отклика (в отличие от большинства
других средств рекламы) позволяет рекламодателям персонализировать сообщения и
развивать взаимоотношения с целевыми аудиториями.
Недостатки рекламы прямого отклика
Главная проблема многих форм рекламы прямого
отклика, особенно адресной рассылки, — высокая стоимость контакта с
потребителем. В последние годы происходит заметный рост затрат на производство,
печать и рассылку информации.
Американское население отличается высокой
мобильностью, соответственно списки рассылки необходимо постоянно обновлять (что
оборачивается увеличением соответствующей статьи расходов рекламодателя).
Еще одна немаловажная проблема — озабоченность
общественности и государства вторжением рекламы в личную жизнь людей. В
частности, в ближайшее время на деятельность и телемаркетинговых фирм, и
интернет-компаний могут быть наложены законодательные ограничения.
Купоны, одна из базовых разновидностей рекламы
прямого отклика, переживают не лучшие времена: резкое снижение уровня возвратов
сказывается на эффективности многих прямых рекламных кампаний.
Преимущества рекламы в Интернете
Интернет — недорогое, быстрое, доступное и
интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у
производителей и продавцов товаров производственного назначения).
Интернет — прекрасный исследовательский инструмент.
Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом
и/или совершили покупку.
Интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на
изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться
практически мгновенно.
Недостатки рекламы в Интернете
На данный момент эффективное использование Интернета
является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность
данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее
действенных решений.
Несмотря на растущую популярность Интернета как
средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся
совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера
своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах.
Количество коммерческих и некоммерческих web-сайтов
настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми
торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени.
Концепция прямых продаж товаров потребителям отнюдь
не отличается новизной. Еще в 1740-х гг. Бенджамин Франклин продавал научные
книги, доставлявшиеся покупателям по почте. Через 100 с небольшим лет в США
появилась и сразу стала популярной компания почтовой торговли Montgomery Ward.
На протяжении последних 20 лет торговые фирмы стремятся к сближению со своими
покупателями и постепенно добиваются успеха:
Сначала был массовый маркетинг, когда «площади»
охвата потенциальных покупателей определялись рекламодателями исходя из
наименьшей стоимости одного контакта.
Затем появился маркетинг категорий: потребителей
начали разделять на целевые демографические категории (такие, как женщины в
возрасте от 18 до 34 лет).
Впоследствии возник нишевой маркетинг: общие
категории получили более узкое определение (например женщины в возрасте от 18 до
34 лет, имеющие детей).
Затем пришел черед маркетинга групп (сообществ):
рекламодатель обращается к потребителям, считающим себя частью группы
характеризующихся общим интересом индивидов (таким как теннисисты, любители
оперы, коллекционеры антиквариата). Им предлагаются учитывающие данные интересы
сообщения и выгоды.
И наконец, возник маркетинг один на один, когда
товары и услуги подстраиваются под потребности индивидуальных покупателей
(например все компьютеры «Dell» собираются на заказ).
Первые исследования в области адресной рассылки
начались в 1920-х гг. С тех пор и по сей день, в эпоху компьютерных технологий и
Интернета, реклама прямого отклика ориентируется на все более узкие группы
потребителей. В точности охвата она превосходит (не уступает) все другие медиа.
А ведь еще совсем недавно мы удивлялись, как это компаниям удается в своих
рекламных письмах обращаться к покупателям по именам!
Параллельно с этим «технологическим ренессансом»
возрастала степень интенсивности рыночной конкуренции. Отличия между торговыми
марками становились все менее заметными, и в результате (1)
компании-производители все чаще вступали в ценовую конкуренцию, следствием чего
было снижение маржи прибыли торговцев, и/или (2) компании все более полагались
на известные, вызывающие у покупателей ощущение качества торговые марки.
Например, что делать дилеру корпорации Ford, если к нему приходит
информированный покупатель, предварительно проконсультировавшийся со
специалистами на автомобильном сайте edmunds.com? Либо уменьшать маржу прибыли,
либо улучшать послепродажное обслуживание. В реальной ситуации дилеры, скорее
всего, идут на то и другое.
В современных маркетинговых программах все чаще
сочетаются традиционные и новые коммуникативные стратегии. С одной стороны,
широко применяется телевизионная и прочая реклама, обеспечивающие видимость и
позиционирование торговой марки. С другой — при наличии у марки четко выраженной
индивидуальности намного более эффективным становится контакт через э-почту или
web-сайт. Новые технологии вряд ли могут использоваться для создания имиджа
бренда; они вступают в игру на этапе выбора, но зато отвечают индивидуальным
потребностям каждого конкретного покупателя.
Реклама прямого отклика и Интернет
В этой главе мы на примерах покажем, как Интернет вторгается в
бизнес компаний-производителей, торговли и медиа. Мы не только обсудим
применение Интернета в качестве инструмента прямого маркетинга, но и
взаимодополняющее использование Сети и других прямых технологий для продвижения
различных товаров и услуг. Кроме того, мы рассмотрим некоторые аспекты
использования в рекламе прямого отклика новых технологий.
Управление взаимоотношениями с
покупателями
Управление (маркетинг)
взаимоотношениями с покупателями (УВП) (customer relationship management
(marketing), CRM) — базовый принцип и рекламы прямого отклика, и
интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения:
покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные медиа очевидно представляют
дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного
блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой
аудиторией: как показывают исследования, пользователи Интернета используют
традиционные масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала «путешествий» в Сети, а
также в меньшем, чем непользователи.
Отметим, что в отношении потребителей
компании-производители и торговля могут применять онлайновые купоны, конкурсы и
другие«электронные» мероприятия по стимулированию сбыта. Неудивительно, что
аудитория положительно реагирует на мероприятия по продвижению, соответствующие
жизненным интересам ее представителей. Компании, со своей стороны, не тратят
деньги на «потерянные» тиражи, осуществляя охват исключительно своих целевых
аудиторий и никого кроме. Исследования также показывают, что потребители весьма
восприимчивы к рекламе в Интернете. По данным Arbitron New Media, около
70% зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в Интернете пользуются
предлагаемыми им рекламными ссылками. А 49% из них приобретают рекламируемые в
Сети товары.
УВП обладает и рядом других преимуществ для
организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю,
но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в
случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на
традиционных технологиях. Например, используя специальное программное
обеспечение и Интернет, компании имеют возможность:
эффективнее организовывать кросс-торговлю и
добиваться повышения уровня закупок актуальными покупателями;
увеличивать уровни удержания и лояльности
потребителей;
добиваться повышения прибыльности покупателей;
усиливать реакцию на свои маркетинговые кампании;
осуществлять эффективные инвестиции.
Впрочем, в этих выгодах нет ничего
сверхъестественного. Развивая более тесные взаимоотношения с покупателями,
компания все более руководствуется своими знаниями о них, ее предложения точнее
соответствуют интересам и вкусам потребителей. Интерактивные технологии
позволяют вести учет покупок, образа жизни, поведения каждого конкретного
покупателя. На смену статистическому агрегированию групп данных приходит
маркетинг один на один. Коммуникации и товарные предложения могут
разрабатываться на базе заранее определенных потребностей потребителей, что
позволяет дифференцировать их от предложений конкурентов. В конечном итоге
покупатель получает более ценное предложение, а компания развивает лояльность к
своей торговой марке.
Интернет и маркетинговые исследования
Одним из главных преимуществ
интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных
покупательских привычках и товарных предпочтениях. Причем база данных компании
пополняется при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно Интернет
раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро и
недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем
это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию
определенных пользователей на различные товары, маркетинг, рекламу. Современный
интернет-исследователь не ограничен географическими рамками — перед ним открыт
весь мир. В кооперации с другими методами существенно ускоряется даже такая
простая процедура, как сбор данных о пробном использовании товара.
Один из
наиболее активных пользователей результатов онлайновых исследований — компания
General Mills. Как выяснилось, онлайновое тестирование дает более высокий
процент ответов и позволяет получить от респондентов более подробную информацию.
Как заметил специалист одной компании: «По сравнению с традиционными методами в
Интернете исследования потребителей проводятся быстрее, обходятся дешевле и
обеспечивают более глубокую информацию и понимание».
Но онлайновое
тестирование таит в себе и немалую опасность, а именно — возможность потери
конкурентного преимущества. Кроме того, возникают вопросы о построении выборок и
восприятии предмета исследования. Существуют опасения, что мнения онлайновых
респондентов могут существенно отличаться от настроения публики в целом (в
частности, установки респондентов относительно изучаемого объекта). Но, по
мнению большинства исследований, отличия между реальными и виртуальными
аудиториями могут быть идентифицированы и учтены, а в будущем, когда онлайновые
трансакции получат широкое распространение, границы между «традиционалистами» и
«виртуалами» и вовсе исчезнут.
Проблемы неприкосновенности частной жизни
«Чаще всего прямой маркетинг критикуют за
два его ключевых атрибута: заблаговременное определение охватываемой аудитории и
комфортную домашнюю обстановку, в которой происходит контакт. За это прямой
маркетинг и называют вторжением в частную жизнь людей». С одной стороны,
технологии позволяют компаниям контактировать один на один с покупателями, с
другой — они же становятся предметом общественного возмущения на предмет
неприкосновенности частной жизни. Проблема эта настолько велика, что, по мнению
многих наблюдателей, онлайновые технологии будут оставаться неэффективными до
тех пор, пока потребители не убедятся в том, что их частная информация
используется достойным, безопасным образом. Исследование National Consumers
League показало: 75% респондентов не торопятся оплачивать онлайновые покупки
кредитной картой или сообщать свои персональные сведения.
Как и при каких
обстоятельствах компания вправе сделать предложение пользователю Интернета? В
дебатах вокруг этого вопроса рождается новый словарь онлайнового маркетинга:
Спамом называют принудительные и, как
правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании
называют спаммерами.
Подписка — одна из разновидностей маркетинга
с разрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после
того, как между ними и компанией возникли определенные отношения. Это может быть
покупка товара или подписка на новости web-сайта фирмы с особым разрешением на
рассылку рекламной и прочей информации. Например, корпорация Ford реализует
программу «The Connection», предусматривающую предоставление владельцам
автомобилей данной марки разнообразных скидок и рекламных уступок. Но
предложения получают только те пользователи, кто самостоятельно связывается с
компанией и дает разрешение на рассылку. Кроме того, Ford гарантирует, что
личная информация о пользователях останется недоступной для любых других фирм.
Отписка — это механизм, при помощи которого
пользователи Интернета могут уведомить онлайновые компании о своем нежелании
получать спам-рекламу. Ведущая американская организация в данной сфере
Ассоциация прямого маркетинга настоятельно рекомендует своим членам
предусматривать возможность отписки при всех контактах с покупателями. Но
поскольку многие рекламодатели не являются членами ни данной ассоциации, ни
других органов саморегулирования, полностью избавиться от спама не
представляется возможным.
На первый
взгляд спам, подписка и отписка не представляют особых трудностей. На практике
все обстоит гораздо сложнее. Например, первое сообщение в онлайновом продвижении
всегда является спамом, ведь оно поступает пользователю в принудительном
порядке. Компании, даже самые этичные, настаивают на правильности массовой
рассылки электронных сообщений — конечно, при условии, что потребитель имеет
возможность отказаться от будущих коммуникаций. Требование получения от
потребителя предварительного согласия на передачу каждого сообщения будет
означать конец большинства рекламных кампаний прямого отклика. Также существует
мнение, что введение обязательных условий подписки негативно отразится на малых
компаниях и новых торговых марках, так как доносить свои сообщения до публики им
будет труднее.
В ответ на неоднозначное общественное мнение в
отношении онлайновой рекламы ФТК провела ряд расследований в области политики и
практики рекламы в Интернете. ФТК предписывает включать в политику безопасности
следующие четыре элемента:
Раскрытие видов собираемой информации.
Возможность отписки для пользователей.
Доступ потребителей к их персональной информации.
Стандарты защиты информации и доступа.
В ответ на общественные и законодательные инициативы
в среде практикующих прямой маркетинг компаний были предприняты шаги по
саморегулированию. Например, несколько американских компаний сформировали
«Альянс в защиту онлайновой безопасности» и подписали «Соглашение о справедливой
информационной практике». В США существует также программа под названием TRUSTe,
участники которой соглашаются на добровольный надзор над своими web-сайтами. На
аккредитованных сайтах имеется логотип «TRUSTMART», что гарантирует
предоставление пользователям следующих сведений:
Какая информация относительно пользователей
собирается на web-сайте?
В каких целях она используется?
С кем сайт обменивается данными о пользователях?
Политика отписки от участия в деятельности сайта.
Возможности коррекции и обновления персональной
информации.
Политика сайта в отношении удаления или деактивации
подписчиков из базы данных.
Преобладающее мнение таково: большинство покупателей
рассматривают как разумный компромисс решение, в соответствии с которым сайт
предлагает им при первом же контакте достаточно эффективный механизм отписки.
Вероятнее всего, пользователи не будут возражать против того, чтобы время от
времени получать спам, как не возражают они против непрошеной почтовой рекламы.
Очевидно и то, что люди не приемлют неконтролируемый поток рекламы, от которой
невозможно избавиться.
Таким образом, именно потребители способствуют
развитию прямой рекламы. Как заметил один из активистов движения за защиту прав
потребителей: Если компания хочет сохранить своих покупателей, она должна
уделять внимание вопросам обеспечения неприкосновенности частной жизни. Если
компания имеет продуманную политику обеспечения безопасности, значит, у нее есть
будущее. Покупателям комфортнее совершать покупки именно у таких
организаций».
Книга Гинесса 2007 Самая крупная аэрокосмическая корпорация. Локхид Мартин Корпорейшн. Самой большой аэрокосмической корпорацией является *Локхид Мартин Корпорейшн*, основанная в Голливуде, шт. Калифорния, США, в 1926 г. В 1996 г. ее доход составил 22,8 млн. долл.
Книга Гинесса 2007 Крупнейшая сеть ресторанов. Макдональдс. Американская *Макдональдс* является крупнейшей в мире компанией, работающей в сфере общественного питания. Братья Дик и Мак Макдональды были пионерами индустрии *быстрого питания*, создав *Макдональдс*. Позже они продали компанию Рею А. Кроку (1902-84). Свой первый ресторан Крок открыл в 1955 г. в Де-Плейне, шт. Иллинойс, США. К концу 1996 г. *Макдональдс* управлял 21 000 ресторанов в 101 стране. В 1996 г. оборот фирмы по всему миру превысил 30 млрд. долл.
